Товарная марка — это что такое? товарная марка и товарный знак

9. Формальная экспертиза

Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца с даты ее подачи в федеральный орган исполнительной власти
по интеллектуальной собственности.

В ходе проведения формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие
установленным требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается
решение об отказе в принятии ее к рассмотрению, о чем уведомляется заявитель.

Одновременно с уведомлением о положительном результате формальной экспертизы заявки заявителю сообщается о дате
подачи заявки.

Что такое товарный знак

Trade mark переводится как торговая марка. Это символичный знак или сочетание символов, необходимых для распознавания марки производителя.

Знак может быть представлен:

• в виде текста;
• в виде изображения;
• комбинацией текста и изображения;
• другими способами.

Товарные знаки помогают потребителям запоминать торговую марку

Иными словами, знак товара — это способ запомнить марку производителя. К пользованию знаком прибегают:

• предприниматели;
• юридические лица, ведущие коммерческую деятельность;
• юридические лица, ведущие некоммерческую деятельность (некоммерческие организации);
• другие производители.

Товарный знак — это разновидность интеллектуальной собственности, даже если представляет коммерческую составляющую. Российским законодательством признаётся только исключительное авторское право на такую собственность. Правообладатель может распоряжаться знаком, передавать, разрешать его использовать и запрещать пользоваться. Например, символом журнала Playboy является силуэт головы зайца. Правообладатель запрещает использовать этот знак в других издательствах, но другие граждане могут пользоваться им.

Использование

Бизнесмены имеют право на охрану своего знака в тех странах, где получили свидетельство. Оформление единого документа, гарантирующего защиту прав на территории нескольких стран, возможно не везде. Например, можно подать международную заявку на регистрацию, а выданное свидетельство будет охранять авторские права на территории Европейского союза.

Предприниматели контролируют использование своего товарного знака:

• на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товарным знаком Lacoste является крокодил, голова и хвост которого направлены вправо. Товаропроизводитель может запретить использовать данный символ в другом парфюмерном и косметическом производстве

Производители не контролируют использование своего товарного знака в таких видах использования, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Например, молодой человек заказал в типографии футболку, на которой написано iPhone. Товаропроизводитель не имеет претензий к молодому человеку и типографии никаких претензий, так как знак использовался парнем в личных, нерекламных целях. Однако если типография будет печатать футболки (или другие товары с таким логотипом), то правообладатель может привлечь нарушителя к ответственности.

10. Экспертиза заявленного обозначения

Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении формальной экспертизы.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

До принятия решения по результатам экспертизы заявленного обозначения заявителю может быть направлено уведомление в
письменной форме о результатах проверки соответствия заявленного обозначения, с предложением представить свои доводы
относительно приведенных в уведомлении мотивов. Доводы заявителя учитываются при принятии решения по результатам
экспертизы заявленного обозначения, если такие доводы представлены в течение шести месяцев с даты направления
заявителю указанного уведомления.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная

Изобразительная. Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная. Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная. Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины. Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.). Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы».  В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е.  носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Что такое товарный знак?

Товарный знак — это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.

Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.

Главное — выразительность и легкость восприятия.

Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем, осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.

Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным товарным знаком.

Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.

В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.

Еще одна важная функция этого товарного знака — рекламная. Он в максимально сжатой и лаконичной форме отражает информацию о качестве предлагаемого продукта, производителе.

Его размещение на упаковках, этикетках, баннерах, использование в рекламных роликах способствует популяризации продукта, идентификации среди множества аналогичных предложений конкурентов (подробнее об использовании ТЗ читайте тут).

Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них — такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds — стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.

2. Что лучше: словесный товарный знак или комбинированный?

Итак, словесный товарный знак – это просто словечко (например, «Lacoste»).

Комбинированный – украшенное чем-нибудь словечко ().

То есть по сути речь идёт о совместном использовании словесного и изобразительного товарных знаков. Допустим, у вас есть и изображение, и слово (словосочетание), которые вы используете для обозначения своей продукции. И что же лучше в таком случае регистрировать в качестве товарного знака: что-то одно, всё по отдельности или комбинацию?

Конечно, чтобы максимально себя обезопасить, можно зарегистрировать всё по отдельности (будет несколько товарных знаков разных видов). Но предприниматели далеко не всегда горят желанием выделять средства на регистрацию нескольких товарных знаков. Тогда в пользу какого варианта сделать выбор?

Здесь нет какого-то одного юридически верного ответа. Но с практической точки зрения можем дать совет: чтобы определиться, задайте себе два вопроса.

1) Что важнее: само слово или то, как оно написано (чем украшено и т.д.)?

Стоит точно знать, в чём «фишка» вашего товарного знака

Чем он запоминается людям? Важно ли для них, как сделана надпись? Или они обращают внимание на само слово?. 2) Что в вашем случае будет проще зарегистрировать в качестве товарного знака?

2) Что в вашем случае будет проще зарегистрировать в качестве товарного знака?

Затрудняетесь ответить? – Пишите нам, определимся вместе.

5. Звуковые товарные знаки

В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также
сочетание звукового фона со словесным элементом. За рубежом звуковые товарные знаки известны давно. Их широко
используют, например, радиокомпании в качестве своих позывных. Для России звуковые товарные знаки все еще являются
относительной новинкой, и количество их регистрации невелико. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия,
звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».

Если Вы определились с выбором товарного знака, то следующим шагом будет определение классов МКТУ которые Вас
интересуют и соответственно в которых Ваш товарный знак будет охраняться.

МКТУ — это сокращенное название Международной
классификации товаров и услуг (International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes
of the Registration of Marks), учрежденной Соглашением о классификациях (Ниццкое соглашение), предназначенной для
регистрации товарных знаков (.

По принципу действия коды МКТУ (МКТиУ) сроднимы с кодами ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической
деятельности).

Структура МКТУ

Международная классификация товаров и услуг состоит из 45 классов: с 1 по 34 классы МКТУ составляют товары, а с 35
по 45 классы — услуги. Заглавия классов МКТУ указывают в самых общих чертах те области, к которым товары и услуги
относятся. В каждом классе перечень товаров и услуг расположен в алфавитном порядке от «а» до «я». В качестве
дополнительной информации в перечне указаны пояснения к каждому классу.

Общий объем официального издания МКТУ 10 — 5 томов формата А4 (около 1200 страниц).

Классификация разрабатывается на двух языках: английском и французском, причем оба текста полностью равнозначны.
Существуют официальные тексты классификации и на других языках: арабском, немецком, итальянском, испанском,
португальском, русском языках, а также на других языках, которые определяет Ассамблея Специального Союза, состоящая
из стран, подписавших Соглашение или присоединившихся к нему.

Существуют методические рекомендации Роспатента по составлению перечня товаров и услуг, для которых испрашивается
регистрация товарного знака, где указаны критерии, облегчающие поиск класса МКТУ. Приведем несколько пояснений:

1. Для товаров:

   Готовые товары классифицируются исходя из их назначения или функции. В том случае, если назначение или
   функция не указывается, то готовые изделия следует классифицировать по аналогии с подобными изделиями,
   указанными в перечне товаров и услуг.

   Пример: обработанные семена подсолнуха относятся к 29 классу МКТУ, в котором перечислены обработанные
   товары, а необработанные семена подсолнуха к 31 классу МКТУ.

   Если функции и назначении не найдены, то следует руководствоваться дополнительными критериями, такими как —
   материал, из которого изготовлено изделие, или же принципом действия изделия.

2. Для услуг:

   Классифицировать услуги необходимо исходя из направления деятельности, указанного в заглавии и в пояснениях
   к классу.

   Консультации, советы, информация относятся к тем же классам, что и услуги, которые являются объектом
   консультации, например: строительство относится к 37 классу, соответственно, консультации по строительным
   проектам будут указаны в 37 классе.

После того как Вы определились с классами МКТУ, желательно осуществить предварительный поиск по платным базам ФИПС.

В Патентно-технической библиотеке патенты представлены для ознакомления всем желающим, также вся база данных
выпускается на физических носителях. Это осуществляется для того, чтобы облегчить поиск товарных знаков и
патентов по базе ФИПС.

Зачем нужен этот поиск? Перед тем как получить патент на товарный знак необходимо удостовериться, что единственный в
России, что он не повторял (не являлся схожим до степени смешения) с ранее зарегистрированным товарным знаком.
Повторение названия или логотипа в одном классе товаров невозможно, потребитель может спутать эти товары и их
производителей. По базе ФИПС патентный поиск провести самому довольно тяжело: придется либо изучать информационные
издания Роспатента в библиотеке, либо покупать дорогостоящую базу на физическом носителе, а это оказывается зачастую
просто нерентабельно. Поэтому мы рекомендуем для проведения исследования по базе Роспатента обращаться к
соответствующим специалистам.

Торговое наименование

Торговое наименование – это официальное название, под которым физическое лицо в качестве индивидуального предпринимателя или компания предпочитают вести бизнес. Торговое наименование обычно известно как имя ведения бизнеса (DBA). Юридическая регистрация торгового наименования – важный шаг в брендинге компании, но он не обеспечивает неограниченного использования торговой марки или правовой защиты для использования имени. Законы штатов различаются по требованиям к регистрации торгового наименования, но в большинстве штатов требуется регистрация либо в правительстве штата, либо через офис клерка округа. Практическая функция регистрации торгового наименования предназначена в первую очередь для административных и бухгалтерских целей, таких как подача корпоративной налоговой декларации в Налоговую службу (IRS), которая является дополнением к вашей декларации по личному подоходному налогу.

На веб-сайте Управления малого бизнеса (SBA) есть ссылки на конкретные требования к регистрации торговых наименований в каждом штате. Требования к регистрации торговых наименований на самом деле больше нацелены на то, чтобы налоговые органы узнали о вашем бизнесе, чем на обеспечение какой-либо существенной защиты торговых марок. Во многих штатах регистрация торгового наименования не мешает кому-либо другому вести бизнес под тем же торговым наименованием, что объясняет, почему вы можете найти более одной компании под названием Joe’s Painting and Roofing, работающих в разных городах одного штата.

Несмотря на то, что регистрация торгового наименования не обеспечивает правовой защиты в отличие от регистрации товарного знака, выбор торгового наименования по-прежнему должен производиться вдумчиво. Это потому, что это первый шаг в создании идентичности вашей компании на рынке. Как отмечалось выше, регистрация торговой марки не дает вам прав на торговую марку – это отдельный процесс.

Краткий обзор

Торговое наименование не предоставляет компаниям права на товарный знак, что является совершенно другим процессом.

Торговая марка

Торговый знак – это более важный шаг, связанный с установлением узнаваемости бренда на рынке. Товарный знак может быть связан с вашим торговым названием или может быть его частью и может использоваться для обеспечения правовой защиты использования имен, логотипов, символов или слоганов компании. Два легко узнаваемых примера товарных знаков – это галочка Nike и «Coca-Cola» от Coke, написанная ее отличительным шрифтом. Товарные знаки легко узнать, поскольку они сопровождаются символом товарного знака .

Торговый знак требует отдельной регистрации от торгового наименования, и это должно происходить на федеральном уровне, а не только на уровне штата. Регистрация товарного знака гарантирует физическому или юридическому лицу исключительное использование товарного знака, юридически устанавливает, что товарный знак еще не использовался каким-либо другим субъектом хозяйствования до его регистрации, и обеспечивает официальную государственную защиту от любого другого бизнеса, впоследствии нарушающего права. о вашей зарегистрированной торговой марке. Он также обеспечивает защиту от юридической ответственности против кого-либо, впоследствии заявившего, что вы нарушаете права на ранее зарегистрированный товарный знак.

При регистрации товарного знака вы или ваша компания можете напрямую зарегистрировать товарный знак, или вы можете попросить юриста, который занимается законодательством об интеллектуальной собственности или регистрацией товарных знаков, сделает это за вас. Наличие юриста по интеллектуальной собственности, занимающегося регистрацией, обеспечивает дополнительный уровень гарантии того, что регистрация сделана правильно и полностью и что было проведено тщательное расследование, подтверждающее, что торговая марка не была ранее зарегистрирована каким-либо другим лицом или компанией.

Обычной практикой является регистрация товарного знака на уровне штата в дополнение к выполнению федеральных требований к регистрации товарных знаков, даже несмотря на то, что большинство штатов следуют руководящим принципам Закона Лэнхэма, также известного как Закон о товарных знаках 1946 года, который регулирует федеральные требования к товарным знакам.

15. Как зарегистрировать товарный знак за рубежом??

Зарегистрировать товарный знак вы можете не только в РФ, но и на международном уровне. Причём в 120 странах сразу. А можете в нескольких на выбор.

Порядок такой регистрации установлен Мадридским соглашением 1891 г. и протоколом к нему.

Прежде чем подавать заявку на регистрацию товарного знака, не забудьте о проведении поиска по схожим обозначениям. О нём мы уже писали в ответе на вопрос № 12: «Что можно и нужно проверить до подачи заявки на регистрацию товарного знака?». Только теперь исследовать придётся куда больше материала, ведь речь идёт о сходных обозначениях, зарегистрированных во множестве других стран. Если решите искать самостоятельно, вам поможет этот ресурс.

Двигаемся дальше – непосредственно к процедуре регистрации товарного знака:

• сначала вы регистрируете обозначение (или подаёте заявку на регистрацию) в России;
• затем подаёте международную заявку на регистрацию товарного знака – сделать это можно через Роспатент, список документов для подачи есть у них на сайте. Не забудьте про оплату пошлин;
• после этого национальные ведомства стран, в которых вы хотите зарегистрировать товарный знак, будут проводить его экспертизу и смотреть, соответствует ли он требованиям их законодательства.

Имейте в виду, что сведения для регистрации обозначения за рубежом должны совпадать с национальной заявкой. А ещё первые пять лет охрана международного товарного знака находится в зависимости от его охраны в России. То есть если в РФ знак в течение этого срока лишается охраны – в других странах тоже.

Узнать больше о том, как работает Мадридская система, можно на сайте Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС).

Мадридская система не единственный вариант международной регистрации товарного знака. Может быть такое, что вас интересует регистрация обозначения в одной конкретной стране (возможно, она даже не подписала Мадридское соглашение). В таком случае подавайте документы на регистрацию товарного знака непосредственно в то государство по его законам.

Недостатки: здесь вам не удастся избежать всех организационных, технических и административных трудностей регистрации, с которыми не придётся сталкиваться при выборе Мадридской системы.

Но есть и преимущество: такая зарубежная регистрация товарного знака никак не зависит от регистрации обозначения в РФ. Это значит, что для регистрации в той стране вы можете указать другой перечень товаров и услуг по МКТУ, отличный от указанного в РФ. Да и сами логотипы могут иметь отличия. А если, скажем, товарный знак на родине не был зарегистрирован или был аннулирован, в той стране он всё равно будет находиться под защитой.

И помните, что если разобраться с сайтами зарубежных патентных ведомств вам трудновато – мы всегда готовы прийти на выручку!

Статья подготовлена с учётом редакции нормативных правовых актов, действующей на 15.05.2019 г.

Ориентировочная стоимость услуг по работе с товарными знаками:

№	Запрос	Стоимость (руб.)
1.	Общая консультация по регистрации и защите товарных знаков	3 000 – 5 000
2.	Оценка перспектив регистрации товарного знака	10 000 – 15 000
3.	Сопровождение процедуры регистрации товарного знака	30 000 – 50 000
4.	Сопровождение процедуры регистрации нетрадиционного товарного знака	50 000 – 80 000
5.	Судебное представительство по делам о защите прав на товарный знак	70 000 – 150 000

Как подать заявку на регистрацию товарного знака

Роспатент во время проверки опирается на три основных фактора:

• фонетическая схожесть: знаки могут иметь разное написание и значение, но если в произношении похожи – возможен отказ;
• визуальная схожесть: если один бренд визуально похож на другой до степени смешения, то есть если покупатель может принять один бренд за другой и по ошибке купить не тот;
• семантическая схожесть: если обозначения по смыслу слишком похожи друг на друга.

Отказывают в регистрации товарного знака в нескольких случаях:

• если ваш бренд копирует или очень похож на уже зарегистрированный в нужном классе товарный знак или общеизвестный товарный знак;
• состоит только из неохраняемых элементов;
• содержит описательные термины;
• вводит в заблуждение в отношении характера, качества или места происхождения товара;
• содержит флаги, гербы, эмблемы государств и международных организаций.

Компания «Крымбытхим» работала на территории Украины и владела товарным знаком «Дихлофос». После присоединения Крыма к России «Крымбытхим» зарегистрировал бренд на территории РФ и пытался привлечь к ответственности другие фирмы, которые выпускают отраву для насекомых под этим брендом.

Проблема в том, что в России слово «дихлофос» вошло во всеобщее употребление для препаратов такого типа и стало скорее наименованием, чем названием. Поэтому специалистам «Гардиума» удалось доказать невозможность регистрации бренда «Дихлофос» на территории РФ. Регистрацию товарного знака отменили.

Если отказали в регистрации бренда из-за сходства с уже зарегистрированным знаком, это еще не приговор. Есть несколько способов получить свидетельство или разрешение и право на товарный знак.

• Если в качестве противопоставленного вам прислали знак, не совсем идентичный вашему, можно написать в Роспатент письмо с объяснениями и доказать, что знаки разные.
• Можно связаться с правообладателем противопоставленного товарного знака и получить от него письмо-согласие. Если правообладатель подпишет соглашение, чтобы ваш бренд был похож на его, вы получите разрешение. Как правило, такие ситуации возможны, если бизнесы работают в разных регионах. Стоимость услуги каждая компания будет оценивать самостоятельно: кто-то предоставит письмо бесплатно, кто-то попросит вознаграждение.

Могут быть другие варианты:

• Подписать соглашение с правообладателем, чтобы он разрешил работать под его брендом по лицензионному договору. Но своего товарного знака у компании не будет – придется пользоваться чужим.
• Изменить дизайн или название бренда незначительно: чтобы клиенты не заметили серьезных изменений, но появилась возможность доказать Роспатенту возможность регистрации.
• Полностью изменить фирменное обозначение.

Во втором и третьем случае заявку придется подавать заново, а значит и стоимость услуги, госпошлину платить тоже.

Фишки, которые помогут превратить отказ в одобрение и зарегистрировать свой товарный знак:

1. Фонетически. Придумать вариант похожего по звучанию, но различного по написанию названия. Например, не «Наташенька», а «Наталюшенька». Не «Миссис Марпл», а «Мисс Старпл».

2. Визуально. Изменить часть изображения, чтобы оно перестало быть похожим на противопоставленный знак. Например, заменить цветы на лавровый венок, кота – на рыбку.

3. Изменить вид товарного знака. Например, если пришел отказ в регистрации словесного товарного знака «Виолетта», можно заменить буквы «тт» на изображение птиц в форме буквы «т». Роспатенту нечего будет противопоставить при регистрации комбинированного товарного знака «Виоле А». Но буквы «тт» в форме птиц станут обязательным атрибутом вашего бренда.

Точно так же вы можете менять любые другие буквы на графические изображения и регистрировать не первоначальное название бренда, а выдуманные слова.

Самый известный пример, когда из-за семантической схожести отказали в регистрации – бренды Skype и Sky.

Бренд «Скайп» подал заявку на регистрацию после «Скай». В регистрации отказали из-за того, что обозначения похожи по звучанию и написанию, а облако в логотипе «Скайп» можно принять за символ неба.

В итоге корпорации договорились между собой, но логотип «Скайп» до сих пор не зарегистрирован.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

1. Кто такие товарные знаки и какими они бывают?

Товарный знак (от англ. trademark) представляет собой некое обозначение, используемое для индивидуализации ваших товаров / услуг. На языке Гражданского кодекса РФ – средство индивидуализации. В народе он также известен как бренд, логотип, торговая марка и т.д.

Если мы говорим об услугах, то правильным термином будет «знак обслуживания». Для удобства в рамках данной статьи оба эти средства индивидуализации объединены под термином «товарный знак». Однако говорить мы будем и о товарах, и об услугах.

Товарные знаки бывают:

№	Вид товарного знака	Примеры
1.	Словесными	SONY
2.	Изобразительными
3.	Комбинированными
4.	Объёмными
5.	Другими	Нетрадиционные товарные знаки (звуковые, вкусовые и т.д.)

Какие товарные знаки обычно регистрируют

Есть товарные знаки, а есть – знаки обслуживания. По факту это одно и то же. Разница в том, что первыми маркируют товары, а вторыми – услуги. Каких-либо принципиальных отличий нет, поэтому понятия обычно отождествляют.

Оформить как товарный знак можно словесный, графический, цветовой, шрифтовой или иной комбинированный элемент (ст. 1482 ГК РФ). Обычно бизнес использует только слова и эмблемы, но есть варианты. Например, оформляют как средство индивидуализации запах или даже звук.

Вид	Описание	Пример
Словесный	Слова, букво- и словосочетания, шрифтовые композиции: название фирмы, медиа, магазина, слоган, домен сайта, хэштег и т.д.
Графический	Логотип, картинка, персонаж, дизайн этикетки, эмблема, упаковка, любые другие абстрактные композиции
Комбинированный	Слово + изображение, эмблема
Объёмный	Фигуры и комбинации линий в пространстве – иллюстрация товара, его упаковки, персонажа, иное уникальное объёмное изображение
Звуковой	Звуки, вокально-инструментальные фрагменты, части произведений, заставки кинокомпаний и программ
Цветовые	Оригинальный цвет, отдельный оттенок или их комбинация. Например, фирменный цвет МТС (красный, Pantone 485) – зарегистрированный товарный знак
Осязательные	Тактильно-сенсорные уникальные обозначения, включая обозначения, выполненные шрифтом Брайля
Обонятельные	Запах парфюма, аромат для точек продаж
Позиционные	Логотип, размещённый на определенном месте товара. Например, Адидас размещает фирменные полосы на лямке шлёпанцев –

Какие товарные знаки нельзя оформить

Оформить в Роспатенте можно не все обозначения. Перед регистрацией эксперты оценивают, что принципиально отличает товарный знак, не похож ли он до степени смешения на ранее зарегистрированные обозначения. А ещё проверяют, не подпадает ли заявленное название или логотип под запреты. И если да – направляют отказ.

Полный список причин, по которым могут отказать, собран в ст. 1483 ГК РФ. Там много пунктов и сложные формулировки – разберётся только юрист. Чтобы было проще, рассмотрим только очевидные причины.

Основание для отказа	Описание товарного знака	Пример
Отсутствие различительной способности	Общеупотребительность названия
Общепринятость символа
Характеристики товаров
Повторение формы или свойств товара
Простое сочетание букв	Аббревиатуры, не имеющие словесного или графического выражения. Использование стилизованных буквенных сочетаний допустимо
Использование официальной символики	Флаги, эмблемы, гербы государств, организаций, объединений, союзов
Ложность, введение в заблуждение	Обозначение, которое обманывает или может обмануть потребителя о качестве, месте производства или производителе
Противоречие общественным принципам, гуманности и морали	Размещение в товарном знаке антигосударственных выражений, иллюстраций убийств и насилия, изображений, унижающие чье-либо достоинство, ругательств
Наличие название и изображений памятников	Объекты культурного наследия, культурные ценности, собрания и фонды
Сходство с другим зарегистрированным знаком	Повторяет или очень похож на ранее зарегистрированный товарный знак

Общая характеристика

Из самого названия явствует, что такие торговые марки состоят лишь из слов или словосочетаний. Никаких дополнительных элементов вроде картинок указывать не требуется, достаточно лишь словесного элемента, который, впрочем, должен быть уникальным, выделять обозначение среди множества других. Охраняется также и шрифт, которым начертаны слова. Когда специалисты в области интеллектуальной собственности (например, О.А. Городов) проводят анализ зарегистрированных в России товарных знаков, то отмечают: словесный товарный знак выбирается предпринимателями в 80% случаев. Почему же субъекты предпринимательства отдают предпочтение именно этой разновидности торговых марок?

Как превратить товарный знак в бизнес-актив

Название и логотип – это интеллектуальная собственность. Их можно принять к учёту, поставить на баланс, и капитализация компании станет больше. Насколько сильно – зависит от метода оценки.

Обычно бухгалтеры оценивают нематериальные активы затратным методом. Вот как это работает: сначала все расходы на создание актива – гонорар дизайнеров, неймеров, патентных поверенных, пошлины на регистрацию и прочие, учитывают на отдельном счёте. А когда получают свидетельство о регистрации ТЗ, переводят эти расходы в первую строку баланса. Если на разработку ушло 200 000 рублей, то и активы компании подорожают на эту же сумму.

• доходный – когда оценивается, сколько компания заработает на своём товарном знаке;
• сравнительный – когда оценивается, за сколько можно продать аналогичный или очень похожий актив в рыночных условиях.

Чтобы использовать эти варианты, на предприятие приглашают оценщика. Когда он оценит активы, их ставят на баланс на основании отчёта об оценке. Применение таких подходов позволяет оценить экономический эффект от хозяйственного использования товарного знака. В результате чистые активы растут, и это поможет компании:

1. Обосновать стоимость франшизы.
2. Повысить инвестиционную привлекательность бизнеса.
3. Привлечь финансирование по льготным ставкам под залог нематериальных активов.
4. Подготовить почву для переговоров о продаже бизнеса.

Сделайте первый шаг – узнайте, можно ли зарегистрировать название компании как товарный знак. Это бесплатно. Зарегистрируйтесь и проверяйте без ограничений.