Динамика объема производства и реализации продукции (таблица). пример

ABC-анализ продаж

ABC-анализ имеет широкое применение для анализа продаж. Можно провести АВС-анализ продаж всего ассортимента, товаров отдельных категорий или товаров по брендам по различным показателям (доход, прибыль, рентабельность).

Результаты такого анализа продаж покажут:

• самые прибыльные позиции;

• товары, которые продавать не выгодно;

• самую прибыльную категорию;

• объём закупки каких товаров стоит увеличить;

• товары, которые залеживаются на складе.

Суть классического ABC-анализа заключается в делении товаров на 3 группы:

A — товары, которые приносят 80% продаж (20% ассортимента); B — товары, которые приносят 15% продаж (30% ассортимента); C — товары, которые приносят 5% продаж (50% ассортимента).

Допустимы отхождения от стандартно принятого деления 80%–15%–5%, а также деление товаров на большее количество групп. Главная цель — ранжирование ассортимента по степени влияния на выбранный показатель.

В группу А попадают товары, продажи которых приносят максимальную прибыль. Это самая ценная группа для компании, поэтому по ней нужно отслеживать и анализировать продажи чаще всего. А также стараться находить новые товары, которые смогут попасть в эту категорию.

В группе B находятся товары, которые не дотягивают до группы А, но лучше группы C. Нужно работать над тем, чтобы эти товары с группы В перешли в группу А.

В группе С у нас товары, продажа которых приносит минимальную прибыль и скорее не выгодна, чем выгодна для магазина. Именно поэтому анализ этой категории товаров не менее важен, чем первых двух. Прежде всего усилия должны быть направлены на то, чтобы перевести товары из категории А в категорию В и выведение из ассортимента тех позиций, с которыми эти усилия результатов не принесли.

Чтобы избежать ошибок, учитывайте сезонность, а также то, какую роль играют товары группы С в продажах в целом. Например, в McDonald’s эти товары привлекают посетителей, обеспечивая тем самым продажу более выгодных позиций.

ABC-анализ продаж по доходу, обороту и прибыли поможет улучшить ассортиментную политику и распродать остатки благодаря продуманным скидкам на товары из группы С. Анализировать товары этим методом необходимо с такой частотой, с какой меняется ситуация на рынке и внутри самой компании.

Преимущества метода:

• сегментация ассортимента по нужному показателю;

• коррекция ассортиментной политики.

Недостаток: этот метод даёт расплывчатое понимание о применении результатов на практике. Вопросы о том, как перевести товары из группы В в группу А и из группы С в группу В остаются открытыми. Больше подходит как вспомогательный способ получить дополнительные данные для изучения.

Пошаговый алгоритм выполнения анализа продаж

Аналитика продаж для онлайн-ритейлеров невозможна без систем аналитики. Самые известные из них — Яндекс.Метрика и Google Analytics. В соцсетях могут быть свои системы, например, пиксель Facebook. Данные счётчиков аналитики на одном и том же сайте могут отличаться между собой из-за отличий методов подсчёта показателей и атрибуции. Тем не менее, если всё работает корректно, эти отличия колеблются в пределах 5–10%.

Большое значение имеет и настройка таких систем профессиональными аналитиками. Грамотное техническое задание должно предусматривать фиксацию максимально возможного количества событий, приводящих к конверсии. Это поможет выявлять ошибки на разных этапах воронки продаж, исправлять их и не терять клиентов.

В частности, благодаря качественно настроенным системам аналитики проводится анализ рентабельности продаж, оцениваются такие показатели как объёмы продаж, выручка, чистая прибыль, рентабельность инвестиций в рекламу, средний чек, возвраты, коэффициент конверсии, ресурсоёмкость.

Пошаговая аналитика продаж

Шаг 1. Определение показателей для оценки.

Шаг 2. Выбор инструментов для сбора данных и анализа.

Шаг 3. Сравнение полученных данных с предыдущими периодами.

Шаг 4. Выводы, принятие тактических и стратегических решений.

Цифры о нас

Мы, компания АНАЛИТИКА ПЛЮС, с 2012 года помогаем нашим клиентам работать с данными — находить полезные инсайты и использовать эту информацию для увеличения прибыли компании.

За это время мы разработали и внедрили решения для различных отраслей и направлений бизнеса:

• анализ продаж,
• прогнозирование эффективности промо-акций,
• отслеживание воронки продаж по конкретной кампании с показателями конверсии на каждом этапе,
• сегментация по различным методам: ABC, RFM и т.д.,
• ключевые показатели интернет-маркетинга,
• анализ товара на складах,
• аналитика для отдела кадров (карточки сотрудников, обучение, анализ KPI и т.д.),
• анализ финансовых показателей
• и многое другое.

Хотите узнать, как провести анализ и сделать отчеты быстро?

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НА ПРЕДСТОЯЩИЙ ГОД

После анализа фактической выручки за прошедшие периоды и обобщения информации о намеченных на прогнозный год мероприятиях по развитию бизнеса можно приступить к формированию предварительного прогноза по реализации продукции. Прогноз лучше всего строить следующим образом:

1) рассчитать количество реализуемой продукции на основании:

• данных анализа за прошедший год;
• мероприятий по развитию бизнеса в планируемом году;

2) определить цену реализации единицы продукции на основе динамики за прошедший год и планов по изменению цены в планируемом году;

3) рассчитать сумму выручки в планируемом году.

Сделаем предварительный прогноз выручки на 2018 г. для компании «Альфа».

Шаг 1. По каждой из ассортиментных групп определяем помесячно количество реализуемой продукции в рамках существующего бизнеса. Для этого прогноз количества реализации продукции на 2018 г. (см. табл. 2) умножаем на долю продаж продукции расчетного месяца в общем прогнозе количества реализации продукции на 2018 г. (см. табл. 3).

Шаг 2. По каждой из групп определяем помесячно рост продаж под влиянием реализации мероприятий по развитию бизнеса.

Шаг 3. Рассчитываем по каждой группе цену реализации единицы продукции на основе динамики цен в 2017 г. (см. табл. 4).

Шаг 4. Производим корректировку цены реализации продукции с учетом влияния намеченных мероприятий по развитию бизнеса (см. табл. 5).

Шаг 5. Находим прогноз суммы выручки компании на 2018 г. путем сложения данных шага 1 и шага 2 с последующим их умножением на цену реализации из шага 4.

По итогам всех расчетов получаем предварительный прогноз выручки на 2018 г., который представлен в табл. 6.

РАСЧЕТ ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ НА ДИНАМИКУ ПРОДАЖ

Кроме корректного расчета количества и цены реализуемой продукции на достоверность плана выручки могут оказать влияние разнообразные факторы, среди которых наиболее значимыми можно признать:

• фактор сезонности спроса, который определяет динамику количественной структуры продаж по месяцам периода;
• фактор коэффициента эластичности, выражающий взаимосвязь между динамикой цены реализации и уровнем покупательского спроса на продукцию;
• фактор рекламных акций, направленных на стимулирование продаж;
• фактор конкурентной борьбы, который может негативно сказаться на выручке компании вследствие действий конкурентов по увеличению своей доли рынка.

Для компании «Альфа» актуальными являются два фактора:

1) сезонность спроса;

2) коэффициент эластичности.

Важная деталь: сезонность спроса учтена в предварительном прогнозе выручки на 2018 г., поэтому для корректного формирования прогноза продаж нужна только корректировка реализации продукции на коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса показывает, как влияет изменение цены реализации данной продукции на готовность покупателей приобретать ее по новым ценам. Например, коэффициент эластичности 0,5 означает, что при повышении цены реализации продукции на 10 % количество продаж единиц этой продукции упадет на 5 %. И наоборот, снижение цены реализации повысит покупательский спрос на продукцию и повлечет за собой рост количества продаж.

К СВЕДЕНИЮ

Коэффициент эластичности определяют на основе статистики данных об изменениях цен реализации и количества продаваемых единиц продукции в прошедших отчетных периодах.

Для продукции компании «Альфа» подобная статистика за три последних года показала, что коэффициент эластичности группы «Свитеры» равен 0,4. Для групп «Костюмы» и «Рубашки» этот коэффициент составил 0,2 и 0,3 соответственно.

Поскольку на 2018 г. запланировано повышение цен реализации продукции с июля, нам необходимо скорректировать предварительный прогноз, уменьшив количество реализации в соответствии с коэффициентами эластичности каждой из групп.

Одновременно следует увеличить количество реализации продукции в периоды проведения сезонных скидок, поскольку снижение цены реализации вызовет повышение покупательского спроса под влиянием все того же коэффициента эластичности. Для удобства выделим это влияние коэффициента отдельными строками по каждой группе продукции в скорректированном прогнозе продаж на 2018 г. (табл. 7).

Как можно наблюдать, коэффициент эластичности спроса привел к снижению количества реализуемой продукции и уменьшению прогнозируемой суммы выручки компании.

Важная деталь: учет влияния коэффициента эластичности сделал прогноз выручки на 2018 г. еще более достоверным.

Недостатки ABC-анализа

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Помимо преимуществ методики ей присущи также и недостатки:

1. Одномерность метода. ABC-анализ довольно простой аналитический метод и не позволяет группировать сложные многомерные объекты.
2. Группировка товаров только на основе количественных показателей. Метод не строится только на количественной оценке нормы дохода по каждой номенклатуре товара и не оценивает качественную составляющую каждого товара, например, товары различной категории.
3. Отсутствие группы убыточных товаров. Помимо товаров приносящих прибыль компании есть также товары, которые приносят убыток. В данном методе такие товары не отражены, в результате на практике, ABC-анализ трансформируется в ABCD анализ, где в группу «D» входят нерентабельные группы товаров.
4. Влияние внешних факторов на продажи. Несмотря на довольно устойчивую структуру продаж по данной модели, на оценку объема продаж в будущем сильное влияние оказывают внешние экономические факторы: сезонность, неравномерность потребления и спроса, покупательная способность, влияние конкурентов и т.д. Влияние данных факторов не отражается в модели ABC-анализ.

Резюме

ABC-анализ продаж позволяет выделить целевые группы товаров, которые обеспечивают 80% прибыли компании. Данный метод повышает эффективность функционирования предприятия, проводит анализ и оптимизацию ресурсов, что в свою очередь отражается на финансовую устойчивости и рентабельности компании. Разобранный пример показывает простоту использования модели ABC для анализа ассортимента товаров и продаж. Метод может широко использоваться в других сферах компании для выделения целевых групп: клиентов, поставщиков, подрядчиков, персонала и т.д.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

О чем говорит увеличение и снижение показателя рентабельности продаж

Рост коэффициента рентабельности продаж может происходить в разных обстоятельствах:

Общий доход растет с большей скоростью, чем затраты. Причины могут быть в следующем:

• объем реализации товара увеличился;
• произошли перемены в ассортименте.

Когда компания продает больше товаров в натуральном выражении, то прибыль увеличивается быстрее расходов – так действует производственный леверидж.

В себестоимость единицы продукта входят переменные и постоянные расходы. Корректировка любого из этих слагаемых неизбежно окажет влияние на прибыль.

Теория говорит о том, что капитальные вложения (затраты на основные средства) влекут за собой увеличение постоянных расходов при одновременном снижении доли переменных. На практике не существует линейной зависимости между этими факторами, поэтому очень сложно установить, какое соотношение постоянных и переменных расходов даст наилучший результат.

Выручка компании может быть увеличена не только за счет роста цен. Очень эффективным методом также будет оптимизация ассортиментной политики – расширение товарного ряда и обновление позиций.

Затраты снижаются с большей скоростью, чем доходы. Причины могут быть следующими:

• выросла цена единицы товара;
• ассортимент товаров претерпел изменения.

Анализ рентабельности продаж показывает рост коэффициента, но при этом объективно падает выручка, хотя и медленно. Следовательно, картина только на первый взгляд кажется благоприятной, но скоро проблемы проявятся. Необходимо тщательно проанализировать ценовую и ассортиментную политики с учетом изменений.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Выручка увеличивается при сокращении расходов. Причины могут быть в следующем:

• увеличены цены;
• ассортимент претерпел изменения;
• пересмотрены нормы расходов.

Подобное положение дел можно расценивать как благоприятное. Но и в этом случае необходимо провести анализ рентабельности продаж, чтобы понять, насколько стабильной является ситуация.

Падение ROS наблюдается при следующих обстоятельствах:

Расходы увеличиваются с большей скоростью, чем доходы.

Причины могут быть в следующем:

• Затраты растут в связи с инфляцией, адекватное значение которой не учтено ценовой политикой.
• Снижены цены на продукцию.
• Изменился ассортимент товаров.
• Нормы расхода выросли.

Все вышеперечисленные позиции говорят о проблемах в организации. В любом случае потребуется сначала провести анализ рентабельности продаж и прочих финансовых показателей, установить причины сбоев, внести изменения в стратегию развития предприятия.

Доходы снижаются со скоростью, превышающей скорость снижения расходов.

Такая ситуация может сложиться вследствие падения объемов сбыта.

Обычно подобная картина наблюдается, когда предприятие сокращает свою производственную деятельность. Прежде всего необходимо анализировать и корректировать маркетинговую политику.

Доходы падают при одновременном росте расходов.

Причины могут быть в следующем:

• снижены цены;
• выросли нормы расхода;
• изменился ассортимент продукции.

Прежде чем исправить ситуацию, необходимо проанализировать ценовую и ассортиментную политики, структуру затрат, чтобы выявить проблемы.

Стоит иметь в виду, что на стабильном рынке скорость падения дохода бывает выше скорости снижения затрат только в рамках производственного левериджа. Все остальные случаи можно отнести к влиянию внешних и внутренних факторов, таких как конкуренция, инфляция, колебания спроса, изменение структуры расходов, недостатки механизмов учета и контроля на самом предприятии.

Как узнать, выполнен ли план по продажам по отдельным номенклатурам?

Понадобятся стандартные отчеты программы «1С:Управление нашей фирмой 8.3».

Открываем раздел «Анализ», выбираем отчет «План-фактный анализ продаж» и формируем его. Если не производить никаких дополнительных настроек, то данные будут показаны по умолчанию (Рис 5). Отчет содержит:

• количество;
• сумму НДС
• общую сумму продаж.

Рис 5

Если нужны данные без НДС, то через настройку группе «Поля» есть возможность включать и отключать различные колонки данных. Поэтому, когда вы отключите «Сумма НДС», в отчете не будет отражаться информация об НДС. (Рис 6)

Рис 6

Вы можете сформировать отчет не только с количеством и общей суммой продаж. Можно увидеть план и факт, а также отклонения от показателей в процентном соотношении.

Для этого снова нужно произвести некоторые настройки в отчете «План-фактный анализ продаж». Во вкладке «Структура» выберите расширенный вид настройки. Далее нужно отключить группировку «Заказы покупателей» (Рис 7), а затем добавить группировку «Характеристика». (Рис 8) После чего сформировать отчет.  (Рис 9)

Рис 7

Рис 8

Рис 9 

Вместе с номенклатурной позицией вы получите информацию о ее характеристиках по плану и фактам. (Рис 10)

Рис 10

Анализ структуры продаж

Каждый из описанных выше способов анализа может быть использован для анализа структуры объема продаж.

Но есть и особые, специфические, методы анализа структуры продаж:

• Отношение количества реализованной продукции определенного вида, реализованного в настоящем периоде к количеству всей реализованной продукции в текущем периоде;
• Во втором случае мы будем выделять те продукты, по которым план продаж не был реализован;
• И третий метод относится скорее к планированию, нежели к анализу. Называется он «методом наименьшего показателя». Заключается данный способ в принятии за план либо фактического, либо планового показателя. А выбор делается в пользу наименьшего показателя. Например, если по плану мы должны были продать 10 телефонов, а по факту продали 8, то для расчета реализованного плана будет принят фактический показатель.

После того как вы провели анализ и выявили отклонения, вам следует провести факторный анализ, чтобы понять, что именно стало причиной отклонения.

Чаще всего встречаются следующие причины:

• Появление нового продукта, который представляет большую ценность для потребителя;
• Недостаточная система сбыта (недостаточно организована система сбыта). Следует провести анализ эффективности организации продаж;
• Недостаточное продвижение продукции;
• Цена не соответствует ожиданиям потребителя/качеству продукта;
• Неверное распределение средств между единицами продуктового портфеля.

Помимо анализа динамики продаж, следует проводить анализ динамики выручки.

Например, снизив цену на определенный процент, мы увеличим продажи продукта, но можем потерять в выручке от его реализации. Поэтому перед тем как предпринять действие для обеспечения роста продаж продукта, следует рассчитать, какую величину дополнительной выручки вы получите от того или иного решения.

Однако, не всегда при уменьшении выручки при росте продаж следует отказываться от предпринятого действия. Если вы прежде всего хотите добиться увеличения присутствия компании на рынке, то ожидайте временного падения выручки при положительной динамике продаж.

После того как вы выявили отклонение показателя реализации продукции от планового и определили причины возникновения такого отклонения, перед вами встанет задача принятия решения.

Как правило, при выявлении отклонения общих продаж, следует провести структурный анализ, чтобы выявить “слабые” элементы в вашем продуктовом портфеле. Это позволит вам произвести первичное выявление причины отклонения.

В первом случае ваше решение будет направлено на один из следующих элементов маркетинга (в зависимости от причины, которую мы выявили в процессе факторного анализа): ценовая политика всего ассортимента, политика продвижения компании, система распределения продукции компании.

Зачастую, изменение одного элемента влечет за собой необходимость изменения другого элемента.

Во втором случае вам предстоит работа со “слабыми” продуктовыми единицами. В первую очередь, определите убыточные продукты. Это так называемые “дохлые собаки” и их можно исключить из ассортимента, сэкономив средства.

Но будьте внимательны. В том случае, если рынок убыточного продукта является растущим, то исключать его из продуктового пакета не следует. Также не следует ликвидировать товар, если он “удерживает” сегмент потребителей.

Отчет о финансовых результатах предпринимателя

Основной финансовый документ бизнеса не может располагаться ниже первого места просто потому, что именно из этого документа можно узнать насколько результативными были все маркетинговые усилия, рекламные акции и т.д. Если ключевые показатели эффективности компании показывают, что все хорошо, а финансовые результаты свидетельствуют об обратном, то очевидно, что существует серьезная проблема, на которую нельзя закрывать глаза. 

По своей форме — это документ строгой бухгалтерской отчетности, в котором нельзя будет найти причины, но можно заметить тенденции, на которые стоит обратить внимание. Он включается в себя следующие параметры:

Он включается в себя следующие параметры:

• совокупная выручка;
• себестоимость продаж;
• валовая прибыль или убыток;
• расходы на менеджмент;
• различные проценты от ценных бумаг;
• а также другие официально подтвержденные доходы и расходы вашего бизнеса.

Анализ продаж в разрезе «Новые/Старые» (7.7) +12 –

• Кто больше приносит денег предприятию — новые клиенты или те, кто покупает постоянно (кратко — «старые» клиенты)?
• Сколько появилось новых контрагентов за период и какова их доля в выручке/прибыли?
• Какие контрагенты перестали покупать и какая доля в продажах у них была ранее?
• Какие новые товары продаются лучше остальных?
• Приносит ли прибыль изменение товарного ассортимента?
• Сколько клиентов привлекли/потеряли конкретные менеджеры за период ?
• Какую долю в продажах компании занимают новые торговые точки?
• Как изменяется структура продаж в разрезах “новые/старые” покупатели/поставщики?
На эти и другие вопросы можно получить ответ с помощью предлагаемого отчета

1 стартмани

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.

Анализ продаж по ценовым сегментам

Суть метода заключается в разделении всего ассортимента товаров на ценовые категории в сравнении с конкурентами: средние, ниже средних, выше средних, заниженные и завышенные цены.

• средние цены с отклонением в меньшую или большую сторону до 5%;

• цены ниже средних (дешевле на 5–10%);

• цены выше средних (дороже на 5–10%);

• сильно заниженная цена (ниже средней более чем на 10%);

• сильно завышенная цена (выше средней более чем на 10%).

Вот как распределились товары по ценовым категориям после анализа цен:

В этом конкретном магазине бо́льшая часть товаров подпадает под категорию «импульсных покупок». Для дорогих позиций, требующих более длительного периода принятия решений и тщательного выбора пользователями, отклонения для вышеперечисленных ценовых сегментов будут отличаться.

Анализ продаж показал, что наилучшие результаты по доходу на единицу товара и рентабельности инвестиций в рекламу показали товары из ценовой категории «Цены ниже средних». Было принято решение сделать переоценку товаров в остальных ценовых категориях: минимальные и максимальные цены, среднерыночные цены и цены выше средних.

Процесс переоценки был автоматизирован с помощью ценовых рекомендаций сервиса uXprice по формуле «среднерыночная цена — 10%» по всем позициям ассортимента. В дальнейшем цены регулярно корректировались для поддержания на этом уровне.

Вот какие результаты показал анализ продаж через месяц после первой переоценки товаров (скрин с Google Analytics, период с 15.07.2021 по 14.08.2021 в сравнении с предыдущим периодом с 14.06.2021 по 14.07.2021):

• рост дохода от продаж на 41,93%;

• средняя длительность сеанса выросла на 8,52%;

• падение показателя отказов на 1,68%;

• увеличение количества просмотренных страниц за 1 сеанс на 4,81%;

• повышение коэффициента транзакций на 7,89%;

• рост количества транзакций на 28,02%.

Google Analytics, Source Medium

Если отдельно рассматривать источники, то вот как изменился доход:

1. google/cpc вырос на 35,56%;

2. facebook/click поднялся на 76,71%;

3. google/organic показал рост на 20,03%;

4. (direct)/(none) увеличился на 35,18%.

Важно отметить, что в обоих периодах, которые сравнивались, бюджет на рекламные кампании не ограничивался, никаких существенных изменений в ведение рекламных кампаний не вносилось, а продажи оценивались в рамках одного сезона (не было фактора сезонности).

В целом результат превзошёл ожидания. Но, как мы говорили выше, для объективности анализ продаж необходимо проводить по нескольким показателям

Поскольку на некоторые товары стоимость была снижена, важно было оценить рентабельность инвестиций в рекламу. И поскольку этот показатель тоже существенно вырос — на 10,67% (скриншот с Google Analytics ниже), принятое решение о переоценке товаров по выбранной стратегии можно считать успешным и стоит использовать на регулярной основе.

В отчёте видны и другие положительные изменения: CTR вырос на 4,53%, стоимость за клик упала на 0,25%, а доход от клика вырос на 10,39%.

Преимущества метода:

• быстрый и существенный результат;

• эффективная переоценка товаров;

• быстрая коррекция ассортиментной политики.

Недостаток: платное использование дополнительного инструмента для анализа и переоценки товаров.