Исследование рынка: пошаговый алгоритм

Методы анализа продаж

Существует несколько методов для анализа процесса продажи продукции.

KPI

Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. К показателям которые напрямую влияют на эффективность работы относят:

• трафик;
• объем продаж товаров;
• среднюю выручку;
• количество продаж;
• конверсию;
• возвращенные инвестиции;
• жалобы.

Существует множество типов KPI: результаты, затраты, производительность, функционал и т.д. В компаниях обычно используется сразу несколько, но не рекомендуется превышать норму в 10 видов. 

ABC

Метод основан на принципе Парето, который гласит, что только 20% от всех товаров будут приносить 80% всей прибыли и наоборот, 80% всех товаров будут приносить только 20% выручки.

Метод предлагает разделять всю продукцию на три категории:

• А – полезные, популярные варианты, которые приносят те самые 80% прибыли. Компания должна увеличить объем выпускаемых продуктов и направить все усилия на еще большее продвижение.
• В – товары этой категории не являются убыточными, они приносят выгоду, но в объемах продаж сильно уступают категории А.
• С – товары, которые не продаются или объем средств на их производство превышает прибыль. От таких товаров компании следует избавиться.

SWOT

Метод, который требует объективности от руководителей. Заглавные буквы – это аббревиатура 4 слов-категорий, в которые необходимо распределить основные показатели: сильные стороны, слабые стороны, возможность развития, угрозы. 

После выявления этих позиций необходимо проанализировать возможные выходы из ситуации и принять решение для дальнейшей эффективной работы.

XYZ

Это наглядный метод требует сбора многих данных о всей продукции. Здесь важен коэффициент вариации, который означает отношение среднего отклонения к среднему арифметическому значению.

По итогам проверки все товары делятся на три категории с отклонением объема продаж в 0-10%, 11-25%, более 25%. Чем ниже процент, тем стабильнее положение товара.

Графический анализ

В техническом анализе (его еще называют графическим) тоже есть различные вариации построения уровней поддержки и сопротивления, а также анализа технических фигур. На графике трейдер может самостоятельно нарисовать линии или определить фигуры, исходя из которых будет в дальнейшем принимать свои торговые решения. На основе технического анализа существует огромное множество торговых систем и стратегий. Технический анализ — это комплекс мероприятий, направленный на уверенное прогнозирование движения цены. Не исключено, что в ближайшем будущем будут придуманы новые методы и способы исследования рыночных тенденций, отвечающие современным потребностям трейдеров.

Подготовительный этап

Неопытные предприниматели зачастую не включают в свой бизнес-план цветочного магазина подготовительные мероприятия, считая их пустой тратой времени и средств. Это главная ошибка, потому что без оценки рынка, работы потенциальных конкурентов и рисков невозможно начать прибыльную деятельность.

Оценка рынка

Цветочный рынок крайне обширен. Он включает в себя как неприметные ларьки и палатки, так и шикарные флористические бутики. И в более 90% случаев каждая торговая точка вне зависимости от масштаба приносит соответствующую прибыль. Естественно, небольшой павильончик будет менее доходен по сравнению с роскошным магазином, но стоит отметить, что маленькие торговые площади нуждаются в минимальных вложениях. В итоге рентабельность практически не отличается.

Анализ рынка стоит проводить как между цветочным киоском на остановке, так и флористическим маркетом в крупном торговом центре. Следует определить направления работы торговых точек, целевую аудиторию в каждом индивидуальном случае, ценовую политику, ассортимент, выбор места. Логично, что дорогая импортная продукция будет плохо реализовываться вблизи метро, остановках. Обратная ситуация – дешевые цветы мало кому приглянутся среди дорогих бутиков.

Разрабатывая бизнес-план открытия цветочного магазина и проводя анализ рынка, следует обратить внимание на возможность реализации сопутствующей продукции и услуг. Открытки, упаковочные материалы, доставка, заказ онлайн – все это следует учесть и по возможности воплотить в жизнь

Бизнес должен не просто существовать, но и постоянно развиваться, поэтому в перспективе необходимы новые идеи.

Анализ конкурентов

Важный этап подготовительных мероприятий, поскольку цветочные точки есть практически везде – от ТЦ до спальных районов города. Если предприниматель нацелен открыть павильон в месте, где поблизости полностью отсутствуют конкуренты, то стоит задуматься о целесообразности поступка. Скорее всего, флористический бизнес в этом районе будет убыточным.

Оптимальный вариант – 2-3 конкурирующих цветочных магазина в относительной близости (соседняя улица, квартал)

Оценивая потенциальных конкурентов, нужно обращать внимание на любые мелочи:

• площадь торговой точки;
• дизайн помещения снаружи и внутри;
• ассортимент;
• цены;
• реклама;
• время работы;
• дополнительные услуги.

Зная все слабости и сильные стороны конкурентов, начинающему предпринимателю проще начать бизнес. К примеру, если соседняя палатка функционирует круглосуточно, но при этом есть достоверная информация о неактуальности работы в ночное время, то этот вариант отклоняется сразу. Часто бизнесмены по ошибке полностью повторяют схему конкурентов, необоснованно увеличивая расходы на ту же ночную смену и заработную плату продавца.

Возможные риски

Каждое вложение средств, а собственный бизнес без этого невозможен, сопровождается потенциальными рисками. К наиболее распространенным относятся:

1. Порча товара – поскольку цветы являются быстро портящейся продукцией, то возможны любые инциденты (задержка на границе, некачественная транспортировка, изначальный брак). Некоторые проблемы не зависят от поставщика, поэтому нужно быть готовым к дополнительным расходам.
2. Остатки – риск того, что продукция будет непроданной, велика. Цветы хранятся не более 7-10 дней, после чего приходят в негодность. Итог – убытки. Чтобы этого не случилось, рекомендуется тщательно планировать закупки, ориентируясь на покупательную способность и грядущие праздники. В первое время лучше всего заказывать маленькими партиями, но чаще. Оптовые базы города и ближайших регионов – отличный выход из ситуации.
3. Вандализм – к сожалению, ни одна торговая точка не защищена от нападения хулиганов. Даже разбитое стекло требует дополнительных расходов, не считая испорченной продукции, если злоумышленники пробрались внутрь. Выход – установка сигнализации, видеокамеры. По возможности рекомендуется оформить страховку.

Основной риск, которого боятся все начинающие бизнесмены, касается отсутствия прибыли. Именно для исключения этого момента и составляется бизнес-план. При правильном подходе риск убыточной деятельности исключается.

Зачем анализировать рынок и искать нишу

Часто бывает так, что команда уже создала продукт, сделала рекламу, вложила в него много сил, времени и денег, а потом оказывается, что он никому не нужен. Это случилось, например, с мышкой от Sony, которая могла трансформироваться в телефон — Sony Vaio Mouse Talk. Ее представили на рынке в 2007 году. В компании хотели дать людям ощущение «настоящего» разговора, когда человек сидит за компьютером.

Когда видишь это, в голове только один вопрос: «Зачем?». Продукт остался лежать на полках и не оказался полезным для аудитории. Тем более, люди уже активно использовали микрофоны и гарнитуру.

Анализ дает целостную картину рынков, на которых вы планируете работать. Он исследует перспективы услуги или продукта, определяет целевой рынок, культурные и правовые нормы.

В первую очередь нужно исследовать:

• размер рынка (сколько похожих товаров продают, есть ли спрос).
• сегменты рынка (группы покупателей с похожими характеристиками).
• модели совершения покупок (в каком количестве, как часто, когда потребители покупают товар).
• конкуренцию (какие компании уже есть на рынке).
• экономическую среду (какие сейчас условия для развития бизнеса).

Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке, важно найти свою нишу. Решать подобные задачи помогает нишевый маркетинг

Это рекламная стратегия, ориентированная на конкретный целевой рынок. С ее помощью «маркетинг для всех» превращается в маркетинг для одной группы аудитории, которая получит самую большую выгоду от вашего предложения.

Такой вид маркетинга разделяет аудиторию по:

• образу жизни
• географической зоне
• профессии
• стилю
• культуре
• привычкам
• виду деятельности
• поведению

Например, на рынке одежды и товаров для туризма отдельную нишу занимает компания Patagonia. Она пропагандирует этические покупки, отрицает консьюмеризм и создает качественный товар, в отличие от масс-маркета. Клиенты этого бренда — осознанные люди, которые заботятся об окружающей среде. Более того, 1% от прибыли перечисляют на возобновление природных ресурсов.

Что такое анализ рынка, для чего он нужен

Анализ рынка – важное понятие для экономики. Этому понятию соответствуют последовательные действия, направленные на сбор информации о потребителях и самих рынках

Это важный этап при определении основополагающей стратегии для предпринимательского проекта, реализовать который планируется в будущем.

Не следует его путать с маркетинговыми исследованиями, которые причисляют исключительно к маркетинговым процессам. Исследование рынка относится непосредственно к рыночной экономике, неотъемлемая составляющая бизнес-планирования.

При разработке любого стартапа важно оценить, что собой представляет действующий рынок. Это позволяет определиться с направлением, в котором необходимо следовать, а также со способами привлечения инвесторов и клиентов

Что такое исследование рынка

Рынок — это экономическая система отношений между производителями и потребителями. 

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

• Емкость — объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

• Клиентские потребности — на их основе формируется рыночный спрос.

• Географическое положение — место, на которое распространяется рынок. По положению рынок бывает трех видов: мировой (все страны мира), региональный (территория одного государства) и местный (один или несколько районов страны).

Исследование рынка — это одно из видов маркетинговых исследований. Вкратце оно представляет собой сбор, обработку и анализ рыночной информации.

Вот какие переменные входят в понятие «исследование рынка»:

1. Постановка цели и задач, определение конкретных проблем бизнеса.

2. Определение информационных источников.

3. Сбор данных.

4. Итоговый результат.

Цель исследования рынка — выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

• Рынок потребителей — состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

• Рынок производителей — сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

• Рынок государственных учреждений — это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

• Рынок посредников — это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

• Международный рынок — включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Исследование рынка

2021 год

Рынок крытых ледовых арен

За 10 лет число крытых ледовых арен в РФ выросло в 2,3 раза
Октябрь 2021

Рынок недвижимости формата Light industrial

Почти 1/4 рынка складской недвижимости — склады площадью до 2,5 тыс. кв.м
Сентябрь 2021

Рынок фиброцементных плит

81% рынка занимают 7 компаний
Сентябрь 2021

Рынок интернет-торговли сыром

В 2020 году онлайн-торговля сырами составила не менее 5% в объеме рынка
Август 2021

Рынок коллоксилинов (нитроцеллюлозы гражданского назначения)

2% — доля России на мировом рынке
Август 2021

Рынок интернет-торговли металлическими дверями

torex.ru – лидер по объему трафика
Август 2021

Рынок онлайн-торговли смесителями

17% сбыта — online
Июль 2021

Интернет-исследование рынка вина

6% заказов вина осуществляется через online
Июль 2021

Рынок интернет-торговли натуральной и органической косметикой

Интернет продажи – более 1/3 рынка
Июль 2021

Рынок искусственной травы

Доля спортивных объектов в потреблении — 70%
Июль 2021

Рынок натуральной и органической косметики

динамичный рост рынка
Июнь 2021

Рынок профессиональных моющих средств

В 2020 г. 95% рынка — российская продукция
Июнь 2021

Рынок автобусов

7% проданных в 2020 г. в РФ автобусов произведены в Беларуси
Июнь 2021

Рынок железнодорожного машиностроения

Пережили 2020 год — снижение рынка только на 9%
Июнь 2021

Рынок террасной доски

рост рынка замедляется
Май 2021

Рынок смесителей

99% рынка РФ – импортная продукция
Май 2021

Рынок медных труб и трубок

Доля импорта постепенно снижается
Май 2021

Рынок емкостей и резервуаров малого объема

доли потребления на рынке в сегментах пищевого и нефтехимического производства равны
Март 2021

Рынок автомобильных видеорегистраторов

за 2 года прирост на 70% в стоимостном выражении
Февраль 2021

Рынок гусеничных тракторов

преобладание отечественной продукции на рынке
Февраль 2021

Рынок перекрестно-склеенных деревянных панелей (CLT)

к 2025 году рынок вырастет в 9,9 раз
Февраль 2021

Рынок маломерных моторных судов

в 2019 году двукратный рост рынка в денежном выражении
Февраль 2021

Рынок гусеничных бульдозеров

сокращение доли импорта в объеме рынка
Февраль 2021

Рынок медицинских перчаток

99% рынка РФ – импортная продукция
Январь 2021

Рынок гусеничных экскаваторов

2/3 рынка занимает импортная продукция
Январь 2021

Рынок электронной коммерции

объем рынка растет с опережающим темпом
Январь 2021

Наличие спроса важный элемент, который находится в анализе рынка спроса

Эта величина указывает на нужды производства товаров, «хватит ли продукции на эти заказы или нужно еще» тем самым показывает количество продукции, которая нужна для полного объема работы. Такой спрос определяется количеством товаров и необходимых для полного наполнения рынка сбыта.

При этом существует перспективный спрос. Который сложнее в несколько раз и при этом высчитывать сложнее, высчитывается конкретный сегмент. При определение возможно найти новые факторы, которые будут влиять на конечный результат. Для опытных маркетологов не составляет особо труда переделать общую картину и исправить все формальности.

При смене спроса меняется не только сам товар, но и стоимость, которая рассчитывается по специальной формуле, называется эластичностью спроса,

Дабы увеличить количество максимального объема продаж товаров или услуг компании

необходимо использовать такие варианты:

• Поставка и поступление напрямую потребителям, то есть прямой контакт, который дает возможность получить чистый доход, но при этом ограничивает продажи, ставя их в рамки;
• Интернет магазины, сейчас очень популярное и прибыльное занятие, которое не требует особых умений и специализаций, достаточно понять и войти в эту сферу работы;
• Работа через оптовые службы, с каждой продажи прибыль будет минимальной, но объемы возрастут в разы.

https://youtube.com/watch?v=j_-Z0ia8kW0

Какой анализ рынка нужен

Анализ должен быть исчерпывающим. Принято начинать с обзорного изучения всей отрасли. На этом этапе следует:

• зафиксировать объем конкретного сегмента товаров на рынке, оценить их нынешнее состояние
• установить перспективные направления для развития
• определить ключевые экономические показатели по конкретной отрасли (на основании ее размера и перспектив составить прогноз, отследить актуальные тенденции, грядущие циклы)

Эти сведения важны для инвесторов, так что их стоит обязательно включить в презентацию отчета или бизнес-плана. Для банка грамотно проведенный анализ может стать решающим моментом при положительном принятии решения о выдаче кредита. Это продемонстрирует серьезную подготовку на предварительном этапе.

Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Что нужно выяснить:

1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:

ВД = Т + Сп + С9 + Г

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.

Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.

Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка	Описание методов исследования
Опросы (surveys)	Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups)	Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews)	Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation)	Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)	Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Наличие спроса

Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.

Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.

Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:

• Eр — эластичность по стоимости;
• Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
• Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
• P1 — новая стоимость;
• Р0 — исходная стоимость.

Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.

К содержанию

Определение уровня конкуренции

Оценка конкурентоспособности может быть проведена различными способами, но сегодня все большую популярность набирает экспресс-анализ при помощи поисковых систем. Для этого необходимо вводить в поисковые системы ключевые слова, которыми могли бы воспользоваться потенциальные клиенты. Изучив первые несколько страниц поисковика, вы можете выяснить:

• Количество сайтов конкурирующих компаний.
• Наличие контекстной рекламы, которая усиливает конкуренцию на рынке.
• Качество и конкурентоспособность сайтов главных конкурентов. Чем лучше сайты, тем дороже они стоят. Качественные сайты говорят о серьезных вложениях в продвижение и успешности компании.

• Справочные издания.
• Издания с тематических форумов и выставок.

Это позволяет получить представление о количестве фирм-соперников, оценить их расходы на рекламу, а также оценить их позиционирование.

Анализ рынка сбыта

Необходимость в проведении исследований появляется тогда, когда производитель или продавец желают оценить возможности продвижения своих товаров и услуг, а также определить возможный потенциал роста.

Технически крупным игрокам необходимо постоянно мониторить свои рынки сбыта товаров, иначе велик риск не заметить значимые изменения потребительского спроса.

Отдельный рынок сбыта услуг и товаров можно условно разбить на несколько частей.

• Потребители, которые не знают про предлагаемый товар.
• Те, которые приобретают товары и услуги у конкурентов.
• Потребители, которые знают про него, но по каким-либо причинам не приобретают.
• Клиенты компании – т. е. те люди, которые и знают, и покупают.