Сбыт товаров

Повышение эффективности канала сбыта

Управление каналами сбыта может быть сложной задачей даже для самых успешных компаний. Это потому, что есть так много переменных, о которых нужно подумать, особенно в этот период социальных сетей и технологий. Отсутствие хорошей стратегии управления этими каналами может привести к плохой бизнес-модели и даже более высоким затратам.

Многие компании увеличивают количество каналов сбыта, которые у них есть, чтобы увеличить свою прибыль. Почему? Наличие большего количества каналов означает предоставление потребителям большего количества ваших продуктов и услуг, что означает больше денег. Это может быть сложно – добавление большего количества уровней к бизнесу означает необходимость большего контроля. Но компании нужно будет тратить больше времени и денег на реализацию такой стратегии. Компании могут получать больше доходов и прибыли за счет повышения эффективности уже налаженного канала сбыта.

Есть три основных способа повысить эффективность канала:

• Увеличение или тщательный подбор канальных посредников
• Повышение внимания к управлению цепочкой поставок
• Объединение всех каналов в один надежный канал

На какие критерии ориентируется целевая аудитория B2B?

Критерии, на которые ориентируется целевая аудитория b2b:

• Оперативность поставок в срок. Продукция, закупленная клиентом должна поставляться не позже оговоренных сроков. Своевременно информируйте клиента о любых изменениях, происходящих в ходе доставки. В противном случае вы рискуете потерять заказчика.
• Стоимость и условия доставки. Такие условия, как объем, периодичность, хранение на складе поставщика, ну и конечно цена. Политика компании в этом направлении должна ориентироваться на клиента, это поможет добиться его большей лояльности, что способствует росту продаж и увеличению прибыли.
• Эмоциональные мотивы. Авторитет, статус, репутация, дружеские отношения. Несмотря на преобладающий рациональный подход B2B рынка, эмоциональный фактор часто оказывается решающим. Если у компании плохая репутация, рациональным решением будет не сотрудничать с такой компанией.

Стратегии привлечения потребителя

Существуют следующие стратегии привлечения потребителя:

• Стратегия качества. Для покупателей, предпочитающих эту стратегию, цена не так важна, как качество закупаемой продукции. Чтобы продуктивно сотрудничать подробно изучите производственный процесс и рынки сбыта заказчика.
• Стратегия цены. Как следует из названия, в этом случае более важна цена. Работать с таким клиентом возможно при условии, жесткой ценовой оптимизации в компании поставщика, посредством тотального снижения издержек и, как правило, в ущерб качеству.

Поиск клиентов

Есть мнение, что реклама в B2B сегменте малоэффективна. Возможно, так было раньше, но современные реалии заставляют предпринимать действенные меры для поиска новых каналов сбыта.

И реклама далеко не последний инструмент, к которому следует прибегнуть в процессе расширения клиентской базы.

Заказчик должен быт информирован о компании, с которой он в перспективе будет сотрудничать.

Этому способствует:

• Ознакомительная реклама;
• Рациональный информационный запрос.

В процессе создания рекламы, прежде всего, учитывайте приоритетность долгосрочного сотрудничества, не обременяйте себя невыполнимыми обязательствами.

Предлагайте скидки и дополнительные услуги – это способствует росту лояльности клиента по отношению к вашей компании.

Организуйте рекламную кампанию в сети интернет. Это продуктивное направление, которое будет развиваться в долгосрочной перспективе.

Для организации рекламной кампании в интернет сделайте следующее:

Создайте сайт компании;
Уделите внимание оформлению информационных каталогов;
Организуйте кампанию посредством контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ);
Зарегистрируйте сайт в рейтингах.

Прямой сбыт

Продукция поступает непосредственно от производителя к заказчику.

Применяйте этот вариант распределения в случае:

• Если у вас мало потребителей и они расположены недалеко друг от друга;
• Ваша продукция — это сложный технологический продукт, нуждающийся в последующем обслуживании;
• Продажи клиентам носят единовременный характер, при крупных объемах;
• Вы обладаете достаточными площадями складских помещений для хранения большого количества продукции;
• Высокая маржинальность сделок;
• Работа в сфере оказания услуг.

Достоинства:

• Тесные отношения с клиентами;
• Контроль маркетинга и сбыта осуществляется вашей компанией;
• Экономия на дистрибьюторах (по причине их отсутствия).

Недостатки:

• Содержание складских помещений на вашем балансе;
• Сбыт имеет малое географическое покрытие.

Косвенный сбыт

Подразумевает использование услуг посредников в процессе реализации товара.

Применяйте в случае если:

• Много потребителей в разных сферах бизнеса;
• Клиенты рассредоточены на большой территории;
• У вас есть возможность осуществлять поставки часто, но только небольшими партиями;
• Маленькая маржинальность продукта.

Достоинства:

• Нет жесткой необходимости в складских помещениях;
• Значительный объем продаж с постоянным ростом;
• Распределение имеет значительное географическое покрытие.

Недостатки:

• Отсутствие контроля над маркетингом и продажами;
• Нет связи с конечным потребителем.

Смешанный сбыт

Продажи происходят посредством реализации товара через сеть собственных дистрибьюторов.

Применяйте такой способ если:

• Производство включает в себя большое количество товарных групп;
• У вас большая клиентская база на малой территории.

Достоинства:

• Распределение имеет широкое географическое покрытие, при этом сохраняется контроль над маркетингом и сбытом;
• Экономия на складских помещениях.

Недостатки:

• Часть прибыли отходит дистрибьюторам;
• Дорогостоящий маркетинг.

Телемаркетинг как канал продаж B2B

Телемаркетинг – это осуществление продаж по телефону без участия посредников. Довольно эффективный инструмент при умелом использовании. Такой вид продаж позволяет сэкономить средства. Выделяют входящий и исходящий телемаркетинг.

Для построения хода продаж используются целые алгоритмы, воронки продаж, скрипты. На первом этапе осуществляется разогрев потенциального клиента. А по истечении времени уже закрывается продажа.

Для достижения результатов нужны хорошо подготовленные специалисты с навыками телефонных продаж и со знанием техники холодных звонков. Как правило, клиенты в штыки воспринимают телефонные предложения, поэтому и нужно знание определенных техник и психологических триггеров. А вам, в свою очередь, это дает возможность побольше узнать потенциального клиента, выявить его потребности и предложить необходимый товар.

Из минусов данного канала продаж можно назвать то, что не каждый товар можно продать по телефону и не все положительно относятся к таким предложениям, так как сейчас распространены случаи мошенничества. А также существенным осложнением для методики является недостаток квалифицированных специалистов с необходимыми навыками.

Где искать дилера для сбыта своей продукции: доступные варианты

Один из ключевых вопросов для производителей: где найти профессиональных, добросовестных и эффективных дилеров:

• Во-первых, необходимо изучить все имеющиеся в печатных изданиях объявления, а также информацию специализированных интернет ресурсов.
• Во-вторых, имеет смысл посетить выставки продукции, в которых всегда принимают участие квалифицированные дилеры, в том числе и по отраслям.

Важный момент:  Вне зависимости от способа поиска дилеров следует обращать внимание на профессионализм и опыт работы этих специалистов

Если говорить о процессе поиска дилеров в сети интернет, то имеет смысл обратить внимание, не на общедоступные ресурсы – форумы и доски объявлений, где предлагают свои услуги все граждане, желающие быть дилерами (главным образом без опыта и соответствующей квалификации), а на специальные платные порталы, которые занимаются поиском дилеров для компаний. Для вас одобрен кредит!

Для вас одобрен кредит!

Каковы преимущества использования услуг таких сервисов:

1. На таких ресурсах, как правило, регистрируются только профессиональные дилеры, которые уже имеют опыт работы в торговой сфере.
2. Поиском партнеров для производителей в данном случае занимается администрация соответствующего портала.
3. Через подобного рода сайты можно выйти на дилеров, работающие не только на отечественные, но и на зарубежные рынки.
4. Необходимость регистрации на ресурсе отсеивает потенциально неинтересных компании претендентов.

Когда речь идет о поиске дилеров через специализированные выставки, то здесь вероятность выхода на профессиональных торговых посредников с большим опытом работы выше, но такого рода мероприятия проводятся нечасто.

При выборе дилера для компании необходимо обратить внимание на такую информацию об этом специалисте, как:

• Наличие значительного числа успешно заключенных сделок.
• Опыт работы, в том числе в интересующей производителя отрасли.
• Благоприятные отзывы со стороны иных производителей.
• Знание данного рынка: его особенностей и структуры.
• Наличие необходимой материальной баз для приобретения продукции.

Главными задачами, которые потребуется решать дилеру являются проведение активной торговой политики и продвижение имени и продукции компании на конкретных рынках.

Работа с результатами анализа

Получив подобную сегментацию рынка конкретного товара, необходимо углублять анализ на более низкий уровень. На самом деле, правильная работа с полученными группами потребителей открывает огромные возможности для роста компании. Причем не только за счет привлечения новых покупателей, но и с помощью усилий, направленных на устранение собственных ошибок.

Например, если начать работу с теми, кто предпочел покупать у конкурентов, то необходимо выяснить, почему клиенты делают выбор в пользу других. Некоторые критерии довольно сложно поддаются корректировке. Например, географическое расположение компании или специфика товара. Однако такие вещи, как уровень и быстрота обслуживания, дополнительный сервис, соотношение цена-качество, можно улучшить относительно быстро.

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

• рентабельность цепочки;
• соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
• возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
• уровень конкуренции;
• затраты ресурсов на поиск посредников;
• объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
• возможности для расширения рынков сбыта. 

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность

Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка

Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его. 

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал. 

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов. 

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях

Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества. 

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией. 

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы. 

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

• характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
• возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
• географическое расположение производителя;
• специфика рынка. 

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями

Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его

Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.

Цель сбытовой политики

Основными целями сбытовой политики коммерческих предприятий в современных условиях, выступают:

— повышение объемов продаж;

— рост доли рынка;

— повышение прибыли и рентабельности;

— удержание, имеющейся доли рынка;

— вывод своей продукции на новые рынки;

— завоевание новых сегментов рынка;

— привлечение новых клиентов;

Стратегическое управление сбытовой деятельностью коммерческой организации необходимо рассматривать с нескольких позиций, во-первых, как социально-экономическую основу деятельности компании, во-вторых, как организационно-техническую составляющую функционирования предприятия. Соответственно, с социально-экономической точки зрения, объектом управления сбытом является управляющий, а субъектами управления являются агенты по сбыту. С организационно-технической точки зрения, объектом сбытовой деятельности выступает само товародвижение, а субъектом – торговые агенты.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

• фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
• прямые поставки организациям;
• работу на заказ;
• продажи через Интернет;
• телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

В чем преимущества прямых продаж:

• Полный контроль реализации товара, включая качество и цену.
• Повышение прибыли за счет отсутствия в цене процентов, отчисляемых посредникам.
• Активное общение с покупателями помогает выявить их интересы и проблемы.
• Более качественная презентация продукта и повышение имиджа производителя.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

• Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
• Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
• Содержание фирменной сети для сбыта.
• Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
• Сложность учета товарно-денежных отношений.

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Ошибки в прямых продажах

На любом этапе продавец может повести себя некорректно и совершить ошибку при общении с покупателем. Распространенные проблемы и ошибки:

Неспособность завязать общение. 

Это может быть связано со слабой профессиональной подготовкой, отсутствием опыта в проведении переговоров, низкой нацеленностью на результат. Проблема решается путем предварительной подготовки, проработкой разных сценариев развития разговора.

Презентация товара через личное восприятие

Менеджер должен установить, что необходимо клиенту, что ему нравится, а что категорически нет. Продавать же товар, ориентируясь на свои проблемы и вкусы – неверный способ. Необходимо выяснить желания и потребности другого человека, а не опираться на личный опыт.

Неправильные вопросы

Задавать вопросы нужно так, чтобы клиент мог отвечать на них развернуто, открыто. Закрытые же вопросы, подразумевающие только «да», «нет», не будут располагать к беседе, из-за чего контакта не будет.

Вступление в спор

Если оппонент начинает спорить и возражать, менеджер должен показать, что ему понятна такая позиция и согласиться с сомнениями

Соглашаясь, важно приводить аргументы в пользу того, что утверждение собеседника не соответствует реальности, соблюдая деловой, вежливый тон

Постоянная уступчивость

Излишняя угодливость опасна, так как процесс заключения сделки подразумевает равноправный статус всех участников. Когда продавец заискивает, это лишает его статуса эксперта и партнера, из-за чего покупатель может легко отмахнуться от его предложения.

Выбор правильного канала распространения

Не все каналы сбыта подходят для всех продуктов, поэтому компаниям важно выбрать правильный. Канал должен соответствовать общей миссии и стратегическому видению фирмы, включая цели продаж

Метод распределения должен повышать ценность для потребителя. Потребители хотят поговорить с продавцом? Захотят ли они обращаться с продуктом перед покупкой? Или они хотят без проблем купить его в Интернете? Ответы на эти вопросы могут помочь компаниям определить, какой канал они выбирают.

Во-вторых, компании следует подумать о том, как быстро она хочет, чтобы ее товар (-ы) достигал покупателя. Для одних продуктов лучше всего использовать прямой канал сбыта, например мясо или продукты, в то время как другие могут получить выгоду от косвенного канала.

Если компания выбирает несколько каналов сбыта, например, продажа товаров через Интернет или через розничного продавца, эти каналы не должны конфликтовать друг с другом. Компании должны разрабатывать стратегию, чтобы один канал не перекрывал другой.

Примеры мероприятий по стимулированию сбыта

Обратить внимание покупателя на определенные товарные позиции или бренд возможно не только в магазинах, где реализуются новинки товаров. Часто производители организовывают презентации новых продуктов, где подробно знакомят посетителей с характеристиками представленных образцов (отмечают их полезные качества и свойства, сравнивают с товарами других производителей, делая акцент на превосходстве своих товаров).. Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках

Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.

Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках. Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.

Рассмотрим еще пару примеров мероприятий по стимулированию сбыта, которыми успешно пользуются многие магазины:

• При совершении покупки человек может получить так называемый кешбэк (частичный возврат денег), если это предусмотрено продавцом. При этом сумма напрямую зависит от стоимости приобретения.
• При покупке чая определенного производителя клиент получает в качестве презента кружку с именным логотипом компании.

Чтобы разобраться в теме формирования спроса, необходимо посвятить этому достаточное количество времени, так как информации по данному вопросу очень много. От эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта будет зависеть дальнейшая судьба нового продукта на рынке (станет ли он актуален или вовсе прекратит свое существование).

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Если товар или услуга завоюет прочные позиции на рынке продаж, это будет означать, что цель достигнута. В дальнейшем производителю следует только подпитывать интерес покупателей, не забывая при этом про качество выпускаемого товара.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Нюансы использования дилерского канала продаж

В некоторых обстоятельствах создавать свою сеть сбыта затратно и долго. В таком случае производителю проще привлечь дилеров. Они покупают ваш товар и продают уже по своим каналам: розничным (пункты продаж, сеть) или корпоративным.

Воспользовавшись данным способом, вы за короткое время сможете расширить границы сбыта своей продукции и сэкономите бюджет на рекламной кампании и продвижении товара. Но на некоторые вещи вы не сможете влиять. Вам неизвестна будет целевая аудитория, цена и территория распространения.

Для дилера важно успешно развить бизнес и установить высокую цену на вашу продукцию. Для этого будут выдвигаться определенные требования к вам как к производителю:

• цена должна быть минимальной (дилер установит большую наценку);
• известность бренда (распространить товар дилеру нужно быстро);
• узнаваемость позиций в ассортименте;
• регулярные и своевременные поставки товара;
• сервисная поддержка.

Вы не узнаете от дилера информацию о клиентах и об уровне продаж. Поставщику посредник такие данные не сообщает. Поэтому работа носит краткосрочный характер без выстраивания серьезных отношений на перспективу.

Если продажи товара растут, есть спрос и вы готовы организовать партнерскую сеть с дилером, в таком случае дилерский канал переходит в дистрибьюторский.

Косвенное распространение

Косвенный канал распределения полагается на посредников для выполнения большинства или всех функций распределения, также известный как оптовый сбыт. Самая сложная часть косвенных каналов сбыта заключается в том, что другая сторона должна доверять продукты производителя и взаимодействие с клиентами. Однако наиболее успешные логистические компании являются экспертами в доставке дебиторской задолженности так, как это не может сделать большинство производителей.

Косвенные каналы также освобождают производителя от любых его эффективная доставка – это другая область знаний. Компания может сосредоточиться на своей основной компетенции, отдавая свои услуги доставки компании, которая занимается исключительно этим.

Ключевые выводы

• Прямое распространение – это подход, направленный напрямую к потребителю, при котором производитель контролирует все аспекты распространения.
• В косвенном распределении участвуют третьи стороны, такие как склады, оптовые и розничные торговцы.
• Прямое распространение дает компаниям больше контроля над всем процессом.
• Непрямое распространение может позволить компаниям сосредоточиться на своем основном бизнесе, передавая распределение на аутсорсинг эксперту.

Как рассчитывают эффективность канала

Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов

Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя

Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.

Также учитывают следующие факторы:

• Скорость вывода канала на максимальные показатели. Например, на эффект от сарафанного радио нужно затратить минимум 2-3 месяца, на открытие отдела продаж 1-1,5 месяца, а на запуск контекстной рекламы – 1-2 дня.
• Время жизни канала. Каналы продаж могут «выгорать», если имеют недостаточную клиентскую ёмкость. Для эффективного управления нужно понимать: сколько и как долго каналы могут приводить лидов.    
• Сезонность трафика.

Типы каналов сбыта

Хотя иногда канал распределения может показаться бесконечным, существует три основных типа каналов, каждый из которых включает сочетание производителя, оптового продавца, розничного продавца и конечного потребителя.

Первый канал самый длинный, потому что он включает всех четырех: производителя, оптовика, розничного продавца и потребителя. Индустрия вин и напитков для взрослых – прекрасный пример этого длинного канала сбыта. В этой отрасли – благодаря законам, рожденным запретом, – винодельня не может продавать напрямую розничному продавцу. Он работает по трехуровневой системе, то есть закон требует, чтобы винодельня сначала продавала свой продукт оптовику, а затем продавцу. Затем розничный торговец продает продукт конечному потребителю.

Второй канал исключает оптового торговца – где производитель продает напрямую розничному торговцу, который продает продукт конечному потребителю. Это означает, что второй канал содержит только одного посредника. Например, Dell достаточно крупна, чтобы продавать свою продукцию напрямую авторитетным розничным продавцам, таким как Best Buy.

Третий и последний канал – это модель « напрямую к потребителю», когда производитель продает свой продукт напрямую конечному потребителю. Amazon, которая использует собственную платформу для продажи Kindles своим клиентам, является примером прямой модели. Это самый короткий канал сбыта, исключающий как оптовиков, так и розничных торговцев.

Ключевые выводы

• Канал сбыта представляет собой цепочку предприятий или посредников, через которые конечный покупатель приобретает товар или услугу.
• Каналы распространения включают оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов и Интернет.
• В прямом канале сбыта производитель продает напрямую потребителю. Косвенные каналы вовлекают множество посредников, прежде чем продукт попадает в руки потребителя.