Сегментирование

Как сегментировать клиентов

Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.

Правила сегментации клиентов B2C

В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.

Сегментация клиентов B2B

Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота. 

Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:

• разделить всех потребителей по уровню доходности;
• выявить объем продаж за необходимый период и найти от него 80%;
• суммировать доход от всех представленных вначале потребителей до того момента, как показатель не дойдет до 80% от общей суммы продаж (все клиенты, которые попадут в эту категорию, будут относиться к группе А);
• по тому же принципу найти оставшиеся 20% выручки для определения категорий В и С.

Как выделять полезные сегменты пользователей

Ваши пользователи разные. Пользователи, которые попали на ваш сервис по ссылкам из органической выдачи поисковика отличаются от тех, кто пришел по контекстной рекламе. Пользователи, которые используют ваше приложение на Android отличаются от тех, кто использует ваше приложение на iOS. Пользователи из США отличаются от пользователей из России.

 Повторюсь еще раз. Метрики, посчитанные для всех пользователей сразу, могут оказаться бесполезными, а иногда и вредными, вводящими в заблуждение. Я не говорю, что метрики для продукта целиком считать не надо — надо, но скорее для целей мониторинга и оценки общей ситуации. Для того, чтобы понять, как устроено целое и как с этим целом работать и влиять не него, необходимо выделить значимые сегменты целого, разобраться в том, как они работают и какое влияние оказывают на весь продукт.

Теперь встает логичный вопрос о том, как выделять сегменты пользователей. Ваша цель не просто как-то сегментировать пользователей, а получить значимые базисные сегменты, которые определяют поведение целого. Вам надо найти те переменные, которые обуславливают различие в поведении ваших пользователей, но такие, чтобы в рамках каждого сегмента поведение пользователей было достаточно похожим. Вспомните пример со страной великанов и гномов. Если бы мы сегментировали жителей по цвету глаз, то, полученные нами значения роста для каждого из сегментов, опять же имели бы мало пользы.

Поиск значимых переменных обычно производится эмпирическим (опытным) путем. Вы берете имеющиеся у вас данные и рассчитываете ключевые метрики для разных  сегментов, полученных при помощи сегментации по этой переменной. Если в полученных сегментах различий не нашлось, то можно переходить к следующей переменной

Если же различия нашлись, то важно проверить, что полученные различия — не результат влияния какого-то другого фактора, который вы выделили раньше или выделите потом

В виде алгоритма логика может показаться сложной, но на практике все проще. В случае со страной великанов и гномов у вас могли получиться разные значения среднего роста для сегментов, выделенных на основе цвета глаз, но фактор цвета глаз не являлся значимым, так как различия в росте в полученных сегментах объяснялись разным соотношением великанов и гномов в каждом из сегментов.

В конечном итоге у вас получится ряд переменных, которые определяют различия в поведении ваших пользователей. Обычно среди этих переменных оказываются следующие:

• источник трафика

• географическое положение (континент, страна, город)

• сезонные факторы (праздники, сезон отпусков)

• характеристики девайса (операционная система, браузер, версия ос, тип девайса)

• социально демографические показатели

• факторы, специфичные для вашего конкретного продукта (например, погодные условия для служб доставки еды)

Теперь вы знаете переменные, на основе которых имеет смысл сегментировать ваших пользователей, но о в этом процессе важно не зайти слишком далеко, так как при слишком большом количестве сегментов вы не сможете охватить всю информацию разом и понять, как каждый из них влияет на целое. Если одной крайностью является работа с продуктом, как с единым целым, то другой — выделение огромного количества сегментов

Ведь даже зная все про каждого отдельного пользователя, вы не найдете способа как применить эти знания, пока не структурируете и не агрегируете данные.

Далее хочется обсудить ряд конкретных практических кейсов, где сегментация будет вам полезна.

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Сегментация рынка

Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

Зачем нужна сегментация аудитории?

Этот вопрос часто задают предприниматели, ведущие небольшой бизнес, в котором должность штатного маркетолога не предусмотрена, а за развитие отвечает непосредственно собственник, действующий преимущественно по интуиции и с оглядкой на клиентов. Когда бизнес невелик, кажется, что все эти сложные приемы – для тех, кто находится где-то на федеральном уровне, а на уровне города или даже нескольких кварталов это всё излишне. Но чаще всего сегментация используется и ими, только не имеет названия, а обуславливается здравым смыслом. Даже если предприятие работает на аудиторию из ближайших домов, используется сегментация по территориальному признаку, а если это барбершоп или салон маникюра – сегментация по полу, и так далее.

В глобальном смысле сегментация аудитории помогает делать для каждого клиента «отдельный маркетинг», потому что главным показателем успешного деления на сегменты является возможность сформировать под каждый сегмент собственный маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс.

Классический маркетинговый комплекс включает в себя 4P для товарных рынков:

• Product – Продукт,
• Price – Цена,
• Place – Место,
• Promotion – Продвижение.

Для сферы услуг классический маркетинговый комплекс обычно расширяют до 7P, добавляя следующие категории:

• People – Люди,
• Process – Процесс,
• Physical evidence – Физическое окружение.

Сегментация позволяет для отдельных сегментов видоизменять маркетинговый комплекс в соответствии с ценностями клиента. Например:

• Продукт: уникальные свойства услуги, необходимый уровень качества;
• Цена: ценообразование в соответствии с сегментом (скидочная политика или премиум-сегмент);
• Место: местоположение салона или клиники;
• Продвижение: рекламная кампания с ориентацией на потребности определенного сегмента;
• Люди: корпоративная культура, стандарты работы с клиентом;
• Процесс: создание максимально комфортного процесса получения услуги;
• Физическое окружение: обстановка в салоне/клинике, эмоциональное наполнение.

Предлагаемым продуктом в сфере красоты и эстетики является не сама услуга, а весь комплекс мероприятий, входящих в процесс ее оказания. Понимание существующих сегментов позволит модифицировать продукт так, чтобы для каждого сегмента появилось свое особенное предложение, а также предлагать новые востребованные услуги

Например, если салон ориентирован на премиум-сегмент, важно не только качество непосредственного выполнения услуги, но и сопутствующий сервис: возможность записи к мастеру, подтверждение записи или удобный перенос сроков, удобная локация и наличие парковки, быстрое обслуживание, комфорт во время ожидания (удобная мебель, чай/кофе), расходные материалы высокого качества и т.д

Также сегментация позволяет четко выделить сегменты, с которыми бизнес планирует работать, и сегменты, от работы с которыми следует отказаться, так как затраченные усилия не будут в достаточной мере вознаграждены.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Как сегментировать рынок: классический способ

Стандартный метод сегментации состоит из трех этапов. На первом происходит непосредственно сегментирование. Сначала маркетолог определяет главный критерий, по которому будут разделяться потребители. Возможно, придется разделять их сразу по нескольким факторам. Какие именно являются решающими, зависит от самого продукта или бренда. Например, компания рассчитала себестоимость своего продукта, и она оказалась высокой. В этом случае решающим фактором при сегментировании является уровень дохода. Человек с низким или средним достатком не сможет приобрести продукт. 

Затем маркетолог анализирует рынок и определяет, какие группы там вообще есть. После этого из всех групп выделяются те, которые соответствуют заданному критерию. Например, у студии танцев основной критерий будет половая принадлежность. Они ориентированы, прежде всего, на женщин. Но даже группы женщин на рынке будут разными:

• домохозяйки, которым танцы нужны для отдыха от быта;
• худеющие женщины, которые хотят приобрести за счет тренировок хорошую фигуру;
• молодые девушки, которые хотят повысить самооценку и привлечь больше мужского внимания.

Затем каждый сегмент изучается и описывается

Вот что важно прописать:

• пол и возраст;
• социальное положение;
• финансовое положение;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые могут быть удовлетворены за счет продукта. 

Следующий шаг – поставить цели по каждому сегменту. Необходимо определить, какая доля рынка должна быть занята, сколько продаж необходимо делать для получения нужного уровня дохода. В зависимости от этого, а также от цены продукта, каналов сбыта выстраивается позиционирование товара. Маркетолог разрабатывает маркетинговый план для продвижения товара в нужном сегменте.

На что стоит обратить внимание при сегментации

Прежде всего хотелось бы сказать, что не следует слишком сильно дробить аудиторию. Бытует мнение, что «чем мельче нарежешь, тем лучше», но это не совсем так. Конечно, гиперсегментация, до 5 процентов от всей аудитории, возможна и с развитием технических возможностей и машинных алгоритмов будет становиться всё более доступной, но в целом для сегментов менее 15 процентов от общей аудитории сделать ценностное предложение будет сложно. В среднем для каждого продукта выделяется 3–5 сегментов, с которыми можно комфортно работать.

Хорошей практикой является описание каждого сегмента в виде портрета потребителя (встречаются также названия «идеальный покупатель», «аватар», «персонаж», buyer persona). Это вымышленный собирательный образ, обладающий характерными чертами выбранного сегмента, который позволяет точнее представлять входящих в сегмент людей и обращаться к ним более свободно.

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

показать содержание

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте. Очень важным является способ сегментации

Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку. 

Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции: 

• «Село Зеленое» – средний высокий сегмент с ориентацией на ЗОЖ и экологичность;
• «Молочная речка» – эконом-сегмент молочной продукции;
• «Fitness time» – средний низкий сегмент продуктов низкой жирности, с альбумином, сахарозаменителями, пробиотиками и большим содержанием белка;
• «Сухарев-молоко» – эконом-сегмент с ориентацией на покупателей с низким уровнем доходов. 

К кросс-сегменту относят и SaaS-продукты – информационные сервисы по подписке (Битрикс24, Salesforce CRM, amoCRM). Они автоматизируют бизнес-процессы: бухгалтерию, маркетинг, документооборот, ведение задач. Продукты отличаются функциональностью (базовой, расширенной, премиум) и количеством пользователей.

SaaS-модель используют провайдеры программного обеспечения, банки, ритейлеры. Например, у сквозной аналитики Calltouch есть три тарифа:

• Старт – базовые инструменты для малого и среднего бизнеса. Можно отслеживать заявки на сайте и воронку продаж, провести интеграцию с рекламными площадками и CRM, получать подробные отчеты. Стоимость – от 990 рублей в месяц и 14 дней бесплатно. 
• Стандарт – для среднего бизнеса. Кроме функций тарифа «Старт» включает в себя коллтрекинг и детализацию до ключевого слова. Сервис помогут установить и настроить. Цена – от 5 400 рублей в месяц.
• Премиум – добавляет к стандартным функциям коллбек, Предикт и Оптимизатор контекстной рекламы. Настройка входит в тариф – от 8 400 рублей в месяц. Ваше обслуживание будет в приоритете.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
• Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Продукт один, но сборка для клиентов отличается. 

Как применять ценовое сегментирование

Например, в экономичном сегменте покупателей привлекает низкая цена. Рекламировать товар нерентабельно. Если предприниматель хочет улучшать качество продукта и развивать бренд, нужно ориентироваться на средний высокий, премиум или люкс-сегмент. В высоких сегментах клиенты менее чувствительны к цене, готовы платить за уникальность, качество и хороший сервис. 

Определитесь с сегментом до запуска продукта: переделывать товар под новую аудиторию сложно. Будет необходим ребрендинг, который изменит устоявшееся мнение о продукте и производителе. 

Лучше изучить покупателя поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Сервис автоматически распознает все обращения в компанию и отбирает целевые и уникальные звонки. С помощью инструмента вы узнаете, кто чаще звонит – мужчины или женщины, и чем интересуются, что думает клиент о вашем товаре, эффективна ли реклама, а при необходимости сможете изменить скрипты и стратегию продаж.

Предикт

Автоматически определяет тип обращения

• Автоматически проставит теги с точностью 95% по завершении разговора
• Экономит затраты и время ваших сотрудников на прослушивание звонков
• Поможет узнать, какие переговоры приводят к продажам, а какие не окупают вложения в каналы трафика
• Проанализирует продвижение и работу ваших менеджеров по отдельным продуктовым направлениям
• Для оценки и анализа эффективности не потребуется интеграции с CRM

Узнать подробнее