Как установить вывеску и ничего не нарушить

Крупным планом

Рекламные вывески бывают двух типов — фасадные и интерьерные.

При фасадном оформлении крайне важно, чтобы все элементы были выдержаны в едином стиле и гармонично сочетались друг с другом. Эстетически верно оформленный фасад будет одним своим видом привлекать потенциальных клиентов, обещая высокое качество товаров и услуг

На рынке используются следующие виды фасадного оформления магазинов:

• рекламные и информационные вывески;
• объемные буквы и логотипы;
• крышные установки;
• витрины магазинов;
• стелы и пилоны.

Кроме фасадов рекламные технологии используются при оформлении внутренних интерьеров торговых центров, магазинов и других коммерческих площадок.

Так как постановление 902-ПП не распространяется на сферу indoor-рекламы, имеются широкие возможности применения визуальных интерьерных решений в маркетинговых целях.

Главные достоинства интерьерной рекламы — целевая направленность и меньшая конкуренция за внимание покупателя. В помещении меньше отвлекающих факторов и более сильное воздействие рекламы.

Внутренние рекламные конструкции можно поделить на несколько видов:

• световые/несветовые вывески
• объемные световые/несветовые буквы и логотипы
• световые панели
• рекламные постеры
• световые/ несветовые навигационные конструкции
• офисные таблички

По большому счету, вывески, используемые и на фасадах, и в интерьерах, имеют общую сегментацию. Выделяют несветовые и световые вывески.

В Москве несветовые вывески на фасаде запрещены, но в некоторых городах еще остаются востребованными небольшими ритейлерами из-за низкой стоимости производства. Несветовые вывески также используются в интерьере магазина, где вполне достаточно освещения торгового зала.

Плоские несветовые вывески делаются на основе листового материала — ПВХ или металла с нанесенным изображением. Плоская конструкция может быть сплошной или состоять из отдельных букв.

Срок изготовления — 3–7 дней. Стоимость — 1,8 тыс. руб. за 1 кв. м.

Объемные вывески изготавливаются из оргстекла, ПВХ или металла. Срок изготовления — 5–15 дней, в зависимости от материала. Цена — от 65 руб. за 1 см высоты или ширины. Толщина букв — до 10 мм.

Световые вывески стали неотъемлемой частью каждого города и каждой коммерческой площадки. Активно используются торгово-развлекательными центрами, магазинами и аптеками, предприятиями общественного питания. В крупных торговых центрах, как правило, размещены на информационном табло, схеме здания и навигации.

В рамках закона

Рекламные конструкции должны удовлетворять не только потребностям ритейлера, но и законодательным требованиям Российской Федерации.

Размещение вывесок в России регламентировано законами «О рекламе» и «О защите прав потребителей» и зависит от цели, ради которой они создавались, — информационной или рекламной.

Информационная вывеска доводит до потребителя сведения об организации: название, направление деятельности, адрес, режим работы, и не призывает к совершению сделки или приобретению продукта. Устанавливается в соответствии со статьей 9 Закона РФ «О защите прав потребителей».

Рекламная вывеска стимулирует к совершению действия. Конструкции, где указан телефон, сайт или слоган, считаются рекламными. Требования к ней закреплены в законе «О рекламе». Для размещения требуются документальное подтверждение и согласование с соответствующими государственными органами.

«К нам часто обращаются клиенты с просьбой пояснить разницу между информационным и рекламным носителем, — рассказывает генеральный директор рекламно-производственной компании «ИНФИНИТИ» Алексей Жбанов. — Привожу в пример вывеску «Продукты»: если на фризе фасада сделать надпись «Продукты», такая вывеска будет считаться информационной, если добавить «24 часа», конструкция будет считаться рекламной».

Помимо федеральных законов влиять на вывески могут местные власти. Одно из основных требований властей – не нарушать архитектурное единство городской среды. Фасадные конструкции должны вписываться в дизайн-код города.

Например, в Москве действует постановление правительства 902 ПП о правилах размещения вывесок и информационных конструкций. Правила указывают, какие, где и какого размера конструкции устанавливать. Запрещено использование несветовых вывесок, все рекламные конструкции должны быть с внутренней подсветкой. За нарушения постановления грозят штрафы: юридическим лицам – 500 тыс. руб., физическим — 50 тыс. руб.Постановление задало тенденции оформления наружной рекламы на последующие несколько лет. Ритейлеров обязали привести рекламные конструкции к единому стилю.

«На мой взгляд, дизайн-код положительно влияет на изготовление вывесок, — говорит исполнительный директор РПК «Индиго-Сайнс» Денис Сагитдулин. — Мне нравится тенденция приведения городских пространств к единому облику

Хотя зачастую это негативно влияет на бизнес, так как приходится хорошо поднапрячься, чтобы придумать решение, которое заставит потенциального клиента обратить внимание именно на это заведение».

Больше света!

Среди световых вывесок выделяются наиболее популярные и востребованные ритейлерами.

Лайтбокс (световой короб) представляет собой конструкцию из металла. На переднюю стенку короба наносится логотип и название компании, на внутренней стороне проводятся диоды. В Москве лайтбоксы разрешены только на домах постройки после 1952 года, в Санкт-Петербурге — только в помещениях.

В торговом зале лайтбоксы крепятся на стенах, подвешиваются к потолку или устанавливаются на пол. Стоимость изготовления лайтбокса — от 8 тыс. руб. за 1 кв. м.

Консоль — дополнение к вывеске или рекламной конструкции, двусторонний щит с подсветкой. Крепится к торцу здания или фонарю.

В интерьере используются консоли в виде светового короба или вывески. Такие конструкции прикрепляют перпендикулярно к направлению потока людей. Стоимость — от 10 тыс. руб. за 1 кв. м.

Объемные световые буквы — объемные элементы толщиной от одного сантиметра и более, имеющие встроенную подсветку.

«Увеличивается спрос на металлические буквы, — отмечает Алексей Жбанов. — Хотя по-прежнему широко используются в производстве объемных элементов и пластик, и акрил».

Производители наружной рекламы используют светодиоды для подсветки конструкций. Хотя еще 10–12 лет назад светодиоды были диковинкой на российском рынке наружной рекламы.

Светодиодные вывески — один из востребованных видов рекламных конструкций, где в качестве подсветки используются открытые светодиоды, светодиодные кластеры или светодиодная лента. Отличаются высокой эффективностью и при фасадном размещении, и при интерьерном оформлении.

Правильный подбор и грамотное использование светодиодного оборудования существенно увеличивают длительность работы рекламной конструкции: светодиодная вывеска может прослужить более 90 тыс. часов.

Форматы

У разных видов наружной рекламы разные требования к технической реализации. Это зависит не только от самого формата, но и от расположения билборда, его освещения и общего качества исполнения.

Статичная реклама. Печатают на бумаге или специальной баннерной ткани, затем размещают на конструкциях минимум на неделю.

Яркость изображения зависит от качества печатного материала и освещения, установленного по периметру конструкции.

Статичная реклама. Фото: Jon Tyson / Unsplash

Статичные конструкции могут иметь дополнительно встроенные экстендеры:

Фото: Fox / Unsplash

Диджитал. Все изображения на цифровых конструкциях — это видеоролики с плавным появлением и затуханием, могут быть с анимацией или без.

Стандартная длительность таких роликов для билбордов в Москве — пять секунд. На огромных медиафасадах длительность может быть больше, десять или 20 секунд. Яркость видеоролика зависит от качества LED-панели.

Первые диджитал-билборды стали использовать в 2005 году. За 16 лет появились более яркие и надёжные панели, но старые ещё остаются на улицах. Поэтому при выводе на экран слишком яркие, пёстрые или светлые цвета часто искажены. Например, размещение мелкого текста на пёстром фоне — двойная ошибка:

Реклама часов на билборде в Москве. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Сочетание контрастных цветов и использование тёмного фона повышают видимость текста и объектов при выводе на экран:

Реклама банка на экране в Москве. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Диджитал-3D. Закруглённые и стыковочные фасады для рекламы с 3D-эффектом. Формат начали использовать в 2020 году, первые проекты запускались в Токио, Чэнду, Сеуле, Лондоне и Нью-Йорке. В России первый 3D-ролик запустил «Сбер» в сентябре 2021 года на двух перпендикулярно расположенных экранах комплекса «Москва-Сити».

Реклама автомобиля LexusРеклама «ВКонтакте» в честь 15-летия социальной сети

Изготовление 3D-ролика занимает от нескольких недель до пары месяцев и требует участия целой команды дизайнеров. Стоимость разработки 3D-дизайна начинается примерно от десяти тысяч долларов. Компании вкладывают такие суммы в креатив, чтобы выделиться среди конкурентов, продемонстрировать технологичность и увеличить запоминаемость рекламы.

3D-реклама фильма «Армия мертвецов» на дугообразном экране в Лондоне. Фото: пресс-служба Netflix

Оценка наружной рекламы

Как правило, рынок наружной рекламы не предоставляет рекламодателям глубокой аналитики. Тем не менее наиболее продвинутые операторы и агентства тестируют технологии, которые отслеживают взаимодействие людей с брендом после того, как они увидели баннер.

С помощью Wi-Fi-ловушек на конструкциях рекламодатель получает данные о MAC-адресах мобильных телефонов. Они помогают настроить ретаргетинг и узнать, дошёл ли человек до нужного магазина.

Производитель аксессуаров для велосипедистов Hovding разместил рекламу шейных подушек безопасности на 140 цифровых конструкциях, находящихся в радиусе одного километра от магазинов в Берлине. Рекламу увидели полтора миллиона человек, за месяц продажи подушек увеличились на 30%, посещаемость сайта — на 38%.

Реклама подушки безопасности Hovding и ее размещение на улицу в Берлине. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

На медиафасаде возле цирка Пикадилли в Лондоне установлены сенсоры, способные считывать эмоции проходящих людей и анализировать, как те реагируют на ту или иную рекламу. Вероятно, что в течение следующих нескольких лет количество параметров, по которым можно оценить качество креатива, вырастет.

Пока что сложно оценить результат отдельной рекламной кампании. Успехом можно считать, когда реклама ловит вирусный эффект за счёт оригинальности идеи, как, например, кампания магазина 05.ru в Дагестане.

Рекламная кампания магазина 05.ru ко Дню знаний в Дагестане. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Мы ежегодно запускаем кампании ко Дню знаний, рассчитанные на студентов, школьников и родителей. Идея с литературными персонажами вертелась у нас почти два года, но мы долго не могли подобрать к ней ключ. В этом году мы наконец решили попробовать с ней что-то сделать. Во время мозгового штурма мы доработали её применение, чтобы кампания охватывала все товарные отделы магазина.

Мы мониторим кампании конкурентов на регулярной основе. Летом все делали рекламу про свои преимущества, и ни один не сделал в жанре Back to School.

Наши дизайнеры подхватили идею и внесли ещё больше креатива. Референсы были готовы практически молниеносно. Нам понравился первый же вариант, альтернативных не было.

Хорошая идея реализует сама себя, и данная кампания одна из лучших. Мы получили много откликов от аудитории, нас отмечали в соцсетях и писали сообщения с похвалами. Дизайн абсолютно точно является значимым компонентом наружной и любой другой рекламы.

Саламет Пулатова и Елена Литвинова, маркетологи 05.ru

RGB-буквы и медиавывески

Медийные конструкции и digital-технологии являются самыми передовыми и перспективными решениями на рынке наружной и интерьерной рекламы.

Цифровые визуальные эффекты приобретают все большую популярность среди ритейлеров. Медиавывески используются при оформлении фасадов зданий, торгового пространства, кассовых зон, а также в качестве навигации в магазине или торговом центре. Высокая концентрация цифровых рекламных конструкций обычно достигается в торговых центрах.

Цифровые технологии, представленные на рынке, способны удовлетворить практически любые запросы. Наиболее востребованы два направления:

• LED-мониторы, транслирующие видеоконтент в высоком качестве с шагом пикселя от 4 до 8 мм.
• LED-панели, способные создавать целые бесшовные видеостены, имеющие очень высокий КПД отображаемой информации, и программируемые вывески с использованием rgb-модулей.