Вывески, таблички и указатели: как повысить их эффективность?

Кому это нужно и что будет дальше

Потенциально таргетинг по конструкциям может принести дополнительную эффективность почти любому виду бизнеса. Разница лишь в широте сегмента, на который должна быть нацелена реклама.

Такие широкие сегменты как «женщины 25-45» хорошо подходят для товаров народного потребления или фармацевтических препаратов. А для недвижимости, автоцентров, строительных магазинов и других рекламодателей, у которых более выраженная целевая аудитория, лучше подойдут узкие сегменты — например, люди, которые ищут информацию о покупке или продаже недвижимости.

Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM:

«Сложно назвать сферу бизнеса, где таргетинг по конструкциям не важен. Поэтому и в традиционной «наружке» подбор адресной программы — всегда многоэтапный трудоемкий процесс.

В Digital OOH все так же, только эффект селекции может быть существенно выше. Соответственно, те бизнесы, для которых ООН — основной источник трафика в пассивном канале продаж, в наибольшей степени смогут выиграть: это и продажи авто, и недвижимость, и финансовые услуги, а также ретейл во всех его проявлениях и индустрия развлечений».

Мы как оператор OOH хотим сделать таргетинг по широкой аудитории рыночным стандартом. Поскольку все наши конструкции уже профилированы по социально-демографическим и другим показателям, такой таргетинг будет доступен клиентам бесплатно.

С узкими сегментами все несколько сложнее. Сегмент может оказаться слишком узким и не дать нужного охвата. Кроме того, за такой таргетинг платит сам рекламодатель, покупая данные у наших партнеров или загружая свои.

В дальнейшем мы планируем запустить таргетинг в режиме реального времени, в том числе на собственных данных, и оценивать его результаты через показатели продаж и доходимости. Чем больше данных мы как оператор сможем получить, тем точнее будет такая оценка.

Индустрия 4.0

Законное обогащение: как данные изменили наружную рекламу

Андрей Тотмаков, CTO «Платформа больших данных»:

«Таргетинг в реальном времени является одним из наиболее перспективных и интересных инструментов. Рекламодатель получает преимущества в коммуникации с клиентом — возможность донесения релевантной информации для своей ЦА, меняя рекламный ролик в режиме реального времени и учитывая контекст, например, загруженность дороги, скорость потока, время дня, день недели, время года, погоду, событийный ландшафт. Все эти преимущества являются сильнейшим драйвером для увеличения продаж».

Пока рынку не хватает связок между разными идентификаторами, которые помогли бы объединить все имеющиеся данные и лучше узнать аудиторию. Тем не менее, собрать MAC-адрес и связать его с номером телефона (а номер телефона — с чеком из магазина) для нас не так уж и сложно. Другое дело, что мы продолжаем работать над альтернативными источниками данных, помимо MAC-адресов.

Например, информацию о номерах автомобилей можно получать с камер видеонаблюдения, а данные о симкартах — с фемтосот (миниатюрных станций сотовой связи, обычно обслуживающих офис или квартиру). И, конечно же, все мы ждем внедрения технологий 5G, которые позволят кратно увеличить объем точной аналитики о пользователях и их привычках.

Лайтбоксы (световые короба)

Лайтбокс — это световая вывеска в виде короба прямоугольной или фигурной формы. Подсветка внутри обеспечивается за счет светодиодных модулей. Буквы наносятся снаружи прямо на поверхность светопропускающего материала. Лайтбокс может быть как одно-, так и двухсторонним.

В качестве преимуществ световых коробов перед объемными буквами можно назвать следующее:

• конструкция лайтбоксов более простая, поэтому они изготавливаются проще и быстрее;
• ввиду более простой конструкции и меньшей трудоемкости производства лайтбоксы стоят дешевле объемных букв;
• световые короба обладают яркой и равномерной подсветкой по всей поверхности вывески.

Лайтбоксы имеют более простую форму, нежели объемные буквы, но в то же время тоже могут быть представлены разными модификациями. Кроме прямоугольных есть короба в виде квадрата, круга, овала, с закругленными краями и пр.

Пример внутренних табличек.

Вывески могут быть исполнены в любой манере исполнения (цвет/размер шрифта, цвет фона, стрелка-указатель, декорирование абстрактными элементами, декорирование фигуративными элементами и прочее) и при размещении этой информации значения не имеет. Это подтверждает позиция Президиума ВАС РФ в информационном письме от 25 декабря 1998 г. N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» (п. 18) отметил: сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске.

Удар точно в цель

С помощью информационных знаков можно добиться изменения типичного маршрута посетителей, что влечет за собой повышение продаж. Для этого стоит научиться грамотно размещать вывески, таблички и указатели в магазине. Самое заметное место для информационных знаков – под потолком, но нужно следить, чтобы они попадали в поле зрения посетителей. Их использование вполне обосновано также в прикассовой зоне. В этом месте самая высокая доля импульсных покупок.

На прилавке, который находится в непосредственной близости с расчетным узлом, можно размещать разные полезные в быту мелочи, детскую продукцию. Помочь клиенту отыскать потенциально нужный ему товар очень просто с помощью стрелок и указателей. При этом продукция для малышей должна быть расположена на нижних ярусах, там, где они ее увидят. Еще один вариант использования вывесок, стендов и табличек – это обозначение с их помощью распродаж. Сейл – это сам по себе мощный стимулятор для повышения продаж и эффективный метод привлечения внимания покупателей, но и его нужно наглядно продемонстрировать потребителю. Информационные знаки, рассказывающие о распродаже нужно делать яркими, большими и емкими.

Как согласовать вывеску на фасаде здания, рекламу, процедура

Согласование вывески происходит в несколько этапов, среди которых можно выделить:

1. Определение правил и вида рекламы.
2. Определение места, где владелец хочет ее повесить.
3. Сбор необходимой документации (сюда входят учредительные документы фирмы, проект вывески, разрешительные документы от владельца здания, на котором предполагается размещение).
4. Обращение в орган местного самоуправления для получения разрешения.

Изначально документация подписывается в управлении района города, после того происходит согласование в органе местного самоуправления города, а в конце подписывается проект и выдается разрешение.

Куда обращаться

Изначально происходит обращение в районную администрацию, а потом в городскую. Особое место здесь занимает градостроительный комитет, который и руководит вопросами размещения наружных рекламных вывесок.

Документы

В качестве основных документов можно выделить учредительные документы фирмы, проект вывески, разрешительные документы от владельца здания, на котором предполагается размещение, а также лист согласования.

Сроки и стоимость

Максимальный строк в данном случае не может превышать одного месяца. Что касается стоимости, то в разных регионах она отличается. Так, например, в Москве придется за подготовку проекта уплатить около 20 тысяч рублей. Если гражданин сам разрабатывает проект, то эта процедура становится для него бесплатной. Регистрировать рекламу можно только по образцу, за изготовление которого также можно заплатить сторонним организациям.

Основополагающее отличие вывески от рекламы

Согласно п. 18 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37 указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения не может рассматриваться в качестве рекламы. Сведения, распространение которых по форме и содержанию является для юридического лица обязательным на основании закона или обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске.

Примечание. Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

В п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 говорится, что к таким сведениям относится, в частности, информация, предоставляемая лицами в соответствии со ст. 495 ГК РФ, ст. 11 Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», ст. 18 Федерального закона от 02.01.2000 N 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», ст. ст. 9, 10 Закона о защите прав потребителей и др. Причем в случае, если информация, обязательная к размещению в силу закона (обычая делового оборота), приведена не в полном объеме, она все равно не признается рекламой. Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения, в том числе не совпадающего с наименованием организации) организации в месте ее нахождения.

Федеральная антимонопольная служба в Письме от 28.11.2013 N АК/47658/13 уточнила, что указание в месте нахождения организации профиля ее деятельности (аптека, кондитерская, ресторан) либо ассортимента реализуемых товаров и услуг (хлеб, продукты, мебель, вино, соки) также может быть признано обычаем делового оборота и на такие информационные конструкции нормы Закона о рекламе не распространяются. В Письме ФАС России от 24.01.2011 N АК/1829 слова и выражения «пиво», «живое пиво», «вина», «вина Кубани», «сигареты», «алкоголь», «табак» и т.п. названы обобщенным наименованием группы товаров, не позволяющим выделить конкретный товар среди ряда однородных товаров и сформировать к нему интерес. То есть указание этих слов и выражений на вывеске также не признается рекламой.

Таким образом, при решении вопроса о размещении на здании обязательной для потребителей информации (вывески) или рекламы следует принимать во внимание ее целевое назначение и обстоятельства размещения. По мнению ФАС, если целевым назначением сведений о наименовании организации и виде ее деятельности не является информирование о месте нахождения организации (в том числе с учетом помещения, занимаемого организацией в здании), то такие сведения могут быть квалифицированы как реклама

Обстоятельства размещения подобных сведений подлежат дополнительной оценке.

Что происходит на рынке

По итогам 2020 года российский рынок рекламы упал не так сильно, как многие зарубежные. Его общий объем снизился всего на 4%.

Наружная реклама (OOH — Out of Home) просела на 22%. Основное падение в этом сегменте пришлось на первую половину года. Во время локдауна аудитория оказалась запертой по домам, а рекламодатели переносили размещения или отказывались от кампаний. Но уже с конца 2020-го рынок начал быстро восстанавливаться и набирать прежние темпы.

Более того, как выяснили аналитики Deloitte, именно к наружной рекламе аудитория сегодня остается наиболее лояльной. В компании отмечают, что россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства. В этом смысле билборды на улицах выигрывают у многих других каналов: они не прерывают просмотр фильма и не отвлекают от дел, как навязчивый телефонный маркетинг.

В то же время наружная реклама остается одной из самых заметных для аудитории: она входит в тройку лидеров наряду с ТВ-рекламой и акциями в магазинах.

На фоне прошлогодних ограничений и коронакризиса рекламодателям потребовались максимально гибкие и эффективные инструменты продвижения. Это, в свою очередь, подогрело интерес к цифровой наружной рекламе (DOOH, Digital Out of Home) — ее доля в выручке операторов выросла в среднем с 25% до 31%. В нашем случае на диджитал-инвентарь пришлось 60% выручки, хотя годом раньше этот показатель составлял только 45%.

Такой интерес к цифровым билбордам понятен. DOOH не просто позволяет заменить статичную картинку на яркое и запоминающееся видео. Благодаря сбору и обработке данных, programmatic-технологиям рекламные сообщения сегодня можно показывать не всем подряд, а нужной вам аудитории.

Индустрия 4.0

Как работает programmatic в наружной рекламе

Виды рекламных кампаний

Перед началом работы важно понять, чего именно вы хотите добиться от рекламы. Как правило, агентства выбирают одну из трёх целей: локальный охват, максимальный охват или работу над имиджем

Локальные. Такие кампании запускают в двух случаях:

1. Для рекламы объекта, который находится близко к рекламной конструкции.
2. Для привлечения внимания узкой аудитории к бренду.

Например, производителю дорогих часов будет выгодно запустить кампанию на конструкциях Рублёво-Успенского шоссе, так как там часто ездит платёжеспособная аудитория.

Классические охватные кампании. Не имеют строгой привязки к адресам и рассчитаны на повышение узнаваемости и лояльности к бренду среди широкой аудитории. Операторы регулярно обновляют данные о населении и о том, сколько людей в среднем попадает в зону визуального контакта с конструкцией. Исходя из этого формируется и стоимость аренды конструкции — чем больше людей её увидит, тем дороже.

Среднее количество пересекающих одну рекламную конструкцию в течение суток в Москве — 56 000 человек, в Санкт-Петербурге — 36 000, в остальных региональных городах с населением более 500 000 человек — в среднем 20 000.

Имиджевые кампании. Яркий пример такой рекламы — продвижение музыкантов. C помощью цифровых баннеров можно моментально запустить креатив в честь выхода альбома по всей стране.

Цифровая наружная реклама нового альбома Леонида Агутина. Фото: Диана Тинкербелл / Skillbox Media

Нужно ли согласовывать вывеску, рекламу для ее размещения

В данной ситуации все зависит от того, какой характер имеет вывеска. В той ситуации, когда она признается информационной, то никакого согласования в данной ситуации не требуется.

Другое дело обстоит с рекламной вывеской. Здесь должно производиться согласование по правилам, предусмотренным законодательством. Такие разъяснения были предусмотрены федеральной антимонопольной службой и направлены на защиту прав потребителей. Обязательному согласованию подлежит реклама как юридических лиц, так и индивидуальных предпринимателей.

Временная вывеска: нужно ли согласование и какую вывеску не надо согласовывать

Временная вывеска представляет собой размещение информации на специальных тентах. Отличительной чертой временной вывески является то, что она не требует согласования в органах местного самоуправления. Помимо всего прочего, временная вывеска является менее затратной чем постоянная.

Согласовывать необходимо только постоянную вывеску, которая помимо всего прочего носит характер рекламной. За несогласованную рекламу предусмотрена ответственность в виде штрафа.

Какую наружную рекламу не нужно согласовывать

В соответствие со ст. 5 ФЗ о рекламе, любая информация, имеющая характер рекламной, согласно законодательству в области рекламы должна быть согласована. Исключением являются лишь наружные вывески, относящиеся к информационным. Никаких исключений для непосредственно рекламных конструкций нет.

Признаки рекламы

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
2. Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.
5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Настоящий обзор под понятием «реклама» рассматривает явление, удовлетворяющие пяти вышеперечисленным признакам. Эти же признаки используются и для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую этим требованиям, она называется рекламной продукцией. По данным признакам также можно определить, относится ли какое-либо предприятие к сфере рекламы. Для определения в качестве субъекта рекламного рынка, такое предприятие должно быть рекламопроизводителем, то есть осуществлять производство рекламной продукции, или рекламораспространителем, то есть осуществлять распространение рекламной информации.

Как учесть рекламную вывеску

Рекламные вывески в бухгалтерском учете учитываются так же, как и информационные.

Что касается налогового учета, то однозначного ответа нет.

В соответствии с пп. 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. Расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов, в силу п. 4 ст. 264 Кодекса относятся к расходам организации на рекламу в полном объеме (без ограничения 1 процента выручки от реализации).

Несмотря на приведенную прямую норму Налогового кодекса, финансисты рекомендуют поступить следующим образом. По их мнению, если рекламная вывеска будет признана амортизируемым имуществом, то расходы на рекламу стоит списывать путем начисления амортизационных отчислений. Если же вывеска будет признана неамортизируемой, то расходы на рекламу следует учитывать в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с п. 4 ст. 264 Налогового кодекса (Письмо Минфина России от 13 ноября 2007 г. N 03-03-06/2/213).

Судьи эту точку зрения не поддерживают. Затраты на вывеску можно отнести к рекламным и учесть их единовременно, независимо от статуса вывески (амортизируемое имущество или нет) (Постановления ФАС Поволжского округа от 1 июля 2008 г. по делу N А57-10917/07, ФАС Северо-Западного округа от 12 марта 2008 г. по делу N А21-3735/2006).

Что касается вычета по НДС, то практика показывает: проверяющие считают возможным принять «входной» НДС к вычету только после того, как стоимость основных средств будет перенесена со счета 08 на счет 01.

Однако, по мнению арбитров, право на вычет не связано с моментом постановки объекта на бухгалтерский учет по какому-то конкретному счету. То есть постановка на учет на счете 08 не может являться основанием для отказа в применении вычета по НДС (Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 8 декабря 2008 г. N Ф04-6727/2008(15331-А67-42), Определение ВАС РФ от 3 марта 2009 г. N ВАС-1795/09).

Е.Зуденкова

Редактор-эксперт

Пластики

В рекламе широкое применение нашли самые разные пластмассовые смеси. Наиболее популярны акрил и оргстекло; также широко применяются ПВХ и поликарбонат.

Акрил

Акрил — пожалуй, самый хрупкий материал для производства наружной рекламы, поэтому он используется для изготовления сравнительно небольших вывесок. Преимущества акрила — хорошая прозрачность (почти как у стекла) вкупе с гибкостью и пластичностью. Это дает возможность создавать различные интересные фигурные вывески. Кроме того, изделия из акрила очень дешевы — это самый доступный материал для наружной рекламы. Если вы хотите изготовить прозрачные буквы под освещение, то акрил — экономичный и оптимальный выбор.

Поликарбонат

Поликарбонат в разы прочнее акрила. Ему не страшны перепады температур, механическое воздействие, падения и удары — он выдержит практически все. Как и акрил, это изначально прозрачный материал, на который при необходимости наносят краску или пленку. Из него можно изготовить вывеску любой формы. Главный недостаток поликарбоната — это его цена. Но единожды заказав такую рекламу, вы получите долговечную вывеску, которая спокойно прослужит более десяти лет.

ПВХ

Лист вспененного ПВХ может достигать толщины 20 мм и более. Этот материал широко применяется в наружной рекламе — из него получаются очень легкие конструкции, которые можно фиксировать на стенах при помощи самых простых креплений. Сам по себе вспененный ПВХ белого цвета, но при необходимости его красят или покрывают пленкой.

Полипропилен

Сотовый полипропилен очень похож на лист картона — с той лишь разницей, что его толщина намного больше (1–4 см). Это экологически безопасный диэлектрик, поэтому его безопасно располагать рядом с электрической цепью. Более того, реклама из полипропилена может одновременно исполнять роль изолирующего материала.

Из полипропилена можно смело изготавливать стенды и вывески для наружной рекламы — при подготовке материала на него наносят УФ-стабилизатор, чтобы изображение не выцветало, а сам полипропилен не деформировался от долгого пребывания на солнце. Благодаря этой технологии полипропилен стал одним из самых востребованных материалов для наружной рекламы на юге — другие пластики быстро теряют цвет под палящим солнцем, а полипропилен и дешев, и долговечен.

Критерии эффективной рекламной вывески

В первую очередь необходимо продумать размер вывески. Габариты необходимо выбирать, исходя из информации, которую планируется разместить. Человеку проще воспринимать пропорции 1:3, 1:2 и 3:5. Самые распространенные размеры вывески – 40х60 см.

Что еще необходимо продумать при оформлении:

• Правильный шрифт. В целом выбор стиля шрифта зависит от личных предпочтений. Но стоит учесть направленность бизнеса. Если это юридическая компания – шрифт должен быть строгим. Для кафе или творческой студии выбор уже шире, и можно использовать более художественные шрифты. Главное, чтобы они хорошо читались. Не стоит использовать более двух шрифтов – они должны сочетаться между собой.
• Размер шрифта и интервал между буквами. Если на вывеске одно слово или предложение, стоит ограничиться шрифтом одного размера. Максимум, что можно сделать, это выделить 1-2 слова с помощью прописных букв. Для вывески с текстом в несколько строчек можно чередовать строчки с прописными и строчными буквами. При использовании шрифта одного размера стоит применять и одинаковый межбуквенный интервал.

Не менее важно выбрать цвет самого шрифта. Здесь стоит учесть то, как воспринимается конкретный оттенок на определенном расстоянии и при определенном размере буквы

Данные для самых распространенных цветов приведены в таблице.

	Красный	Зеленый	Голубой
Высота буквы, см	Расстояние до буквы, м	Расстояние до буквы, м	Расстояние до буквы, м
5	20	13	15
10	45	30	35
15	60	40	45
20	107	70	80
25	137	90	104
30	160	103	120
35	190	125	150
40	210	140	170
45	230	150	180
60	305	200	244
80	410	280	315
100	534	345	400

Из таблицы можно сделать вывод, что красный – это цвет вывески магазина, который приносит прибыль, поскольку он лучше всего воспринимается человеческим глазом. Но в то же время красный не должен быть в избытке, поскольку так он может оказывать раздражающее действие.

Витринные вывески

Такие вывески располагаются непосредственно в витринах как под остеклением, так и на нём. Эти вывески используются в том случае если большое количество архитектурных элементов на здании не позволяет разместить вывеску где-либо ещё на фасаде.

Внутренние вывески размещают сразу за остеклением. Это может быть плакат, объявление в рамке, надпись на стекле и т.д

Важное правило здесь – информация не должна занимать больше половины остекления. Если при остеклении используются переплеты, то тогда элементы вывески не должны занимать больше половины от каждого переплета

Витринная вывеска, расположенная непосредственно на остеклении, должна представлять собой объёмные буквы как на подложке так и без неё. Для неё используются все те же рекомендации, которые рассмотрены выше в разделе про настенные вывески.

Что такое вывеска?

Вывеска — это информация о фирме, включающая в себя наименование, адрес местонахождения, вид деятельности и другие сведения. Основной задачей вывески является информирование неограниченного круга лиц о том, что данная организация находится именно в этом, а не в каком-либо другом месте.

Для каждой организации вывеска является ее визитной карточкой и неотъемлемой частью ее имиджа. Кроме того, ст. 9 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-1 «О защите прав потребителей» гласит, что информация о профиле организации, ее фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке (вывеска) обязательно должна быть доведена продавцом (исполнителем, изготовителем) до потребителя (покупателя). Это значит, что наличие вывески для организации обязательно, а ее отсутствие может повлечь административную ответственность: в соответствии с п. 1 ст. 14.8 Кодекса об административных правонарушениях нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о реализуемом товаре (работе, услуге), об изготовителе, о продавце, об исполнителе и о режиме их работы влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 500 до 1000 руб., на юридических лиц — от 5000 до 10 000 руб.

Однако очень часто проверяющие органы отождествляют вывески с рекламой, а органы местного самоуправления в ряде случаев требуют от владельцев вывесок оформления документов, необходимых для размещения наружной рекламы, например паспорта рекламного места.

Исходя из этого, все вывески можно поделить на две группы: информационные и рекламные. Информационные вывески содержат только обязательную информацию, которая выступает средством индивидуализации организации (наименование, адрес местонахождения, вид деятельности). Если же вывеска помимо обязательной информации содержит прочую информацию, она может быть признана рекламной.

Какие же сведения должны быть указаны на вывеске, чтобы она носила информационный, а не рекламный характер?

Размещение рекламы и рекламных конструкций (вывесок) регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон N 38-ФЗ). Действие данного Закона не распространяется на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (пп. 5 п. 2 ст. 2 Закона N 38-ФЗ).

Таким образом, для того чтобы органы местного самоуправления не признали вывеску вашей организации рекламой, она должна содержать только информацию, раскрывающую профиль организации и ее наименование. При этом наименование организации должно быть указано в соответствии с нормами ст. 54 Гражданского кодекса. А именно согласно п. 1 этой статьи все юридические лица должны иметь такой индивидуализирующий признак, как фирменное наименование, в котором должна быть указана организационно-правовая форма.

Фирменное наименование организации состоит из двух частей:

• указание на организационно-правовую форму;
• собственно само наименование юридического лица (п. 2 ст. 1473 ГК РФ).

Наименование юридического лица не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности (например, ООО «Пластиковые окна»). Наименование юридического лица обязательно должно отражаться в учредительных документах (п. 3 ст. 54 ГК РФ).

Помимо фирменного наименования к обязательным сведениям, размещаемым на вывеске, относятся место нахождения (адрес) и режим работы организации, реализующей товары или выполняющей работы (оказывающей услуги) потребителям (п. 1 ст. 9 Закона РФ N 2300-1).

Согласно п. 2 ст. 54 Гражданского кодекса место нахождения юридического лица определяется местом его государственной регистрации, которая осуществляется по месту нахождения его постоянно действующего исполнительного органа, а в случае отсутствия такового — иного органа или лица, имеющих право действовать от имени юридического лица без доверенности. Место нахождения юридического лица обязательно должно быть указано в его учредительных документах.

Помимо этого на вывеске допускается также размещение зарегистрированных в установленном порядке товарных знаков, знаков обслуживания и различных декоративных элементов.

Тексты, содержащиеся на вывесках, должны выполняться на русском языке, включая зарегистрированные товарные знаки, логотипы и знаки обслуживания. Недопустимо использование в текстах иностранных слов, выполненных русскими буквами, а при обозначении профиля организации — сокращений и аббревиатур.

Оформленная данным образом вывеска не будет признаваться рекламной, хотя она может быть размещена на любых средствах наружной рекламы (щитах, наземных и настенных панно, панель-кронштейнах, маркизах и т.д.).

Размещение информационной вывески

Конструкция должна размещаться непосредственно в месте организации. Если это многоэтажное здание, то не выше первого этажа, либо над входом в организационное помещение. Расстояние от земли или пола не должно превышать двух метров до верхней границы таблички.

Вывеску также можно размещать на дверях организации. При этом размер таблички не должен превышать размера 30 на 40 см.

Допускается размещение информационной таблички на остекленной витрине организации. Вся информация наносится методом трафаретной печати. Не разрешается размещать вывеску на оконных проемах.

Предприниматели имеют право установить вывеску на заборе, ограждающем земельный участок, на котором находится организация.

Если на здание располагается несколько вывесок, то все они должны находиться на одном уровне и быть выстроены в горизонтальную линию. При этом расстояние между ними должно быть не менее двух сантиметров.

Что можно посоветовать?

До 2018 г. единственным гарантированным способом признать конструкцию «вывеской», не зарывшись в судебных исках, являелось решение ФАС России. Однако с 2019 г. ФАС перестала выдавать персонифицированные ответы по этому вопросу, и в качестве ответа выдает обобщенные формулировки.

Поэтому, наш совет:

Разрешение на установку рекламной конструкции выдается на 5 лет и действительно даже при изменении законодательства в области рекламы.

Воспользуйтесь нашими услугами по согласованию наружной рекламы или проконсультируйтесь по поводу информационных конструкций. Консультации бесплатные.

Какие вывески не требуют согласования?

В следующих ситуациях вывеска не нуждается в согласовании и может быть установлена собственником в любое удобное время:

• Вывеска как реклама, на которой указано название компании. Она размещается на фасаде здания около входа.
• Данные о производителе товара в месте его реализации.
• Табличка с указанием режима работы. Она также устанавливается у входа.

В любом случае, дабы не попасть в неприятную ситуацию, те, кто открывает свой бизнес и хочет повесить вывеску, должны обратиться в администрацию города для получения консультации по вопросу размещения, а затем обратиться в компанию-производителя для изготовления.

Как повесить рекламную вывеску

В то же время повесить на фасад здания рекламную вывеску не так просто, а порою это даже невозможно. Для этого организация должна в соответствии с ч. 9 ст. 19 Закона N 38-ФЗ получить от органов местного самоуправления разрешение на установку рекламной конструкции, а также заплатить государственную пошлину за его выдачу в размере 1500 руб. (ст. 333.33 НК РФ).

Для монтажа рекламной конструкции необходимо получить разрешение органа местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территории которого предполагается установить указанную конструкцию. Если такое разрешение отсутствует, то такая вывеска на основании предписания органа власти подлежит демонтажу (п. 10 ст. 19 Закона N 38-ФЗ).

Это важно. Устанавливать рекламные конструкции без разрешения органа местного самоуправления не допускается

В случае самовольной установки рекламная конструкция подлежит демонтажу на основании предписания органа власти.

Организация-заявитель вправе самостоятельно получить от уполномоченных органов согласование на монтаж рекламной конструкции и представить его в орган местного самоуправления (п. 13 ст. 19 Закона N 38-ФЗ).

Кроме того, законодательством о рекламе предусмотрен перечень оснований для принятия решения об отказе в выдаче разрешения на установку рекламной конструкции, среди которых:

• несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
• несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
• нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа (п. 15 ст. 19 Закона N 38-ФЗ).

В случае нарушения законодательства о рекламе (например, в части получения разрешения на установку вывески) организацию привлекут к административной ответственности по ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях. Может быть наложен штраф на граждан от 2000 до 2500 руб., на должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб., на юридических лиц — от 40 000 до 500 000 руб.